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顾家家居（603816.SH）深度报告总结

核心内容概述

顾家家居作为软体家居行业的龙头，正在通过组织架构变革、供应链优化、品牌与品类拓展、线上线下融合、DTC转型、外延并购等举措，推动其向大家居生态发展。公司具备较强的零售管理能力和供应链效率，同时借助数字化营销中心提升整体运营效率。当前投资评级为“买入”，并预计2021-2023年归母净利润分别为16.85/20.52/24.96亿元，对应EPS为2.67/3.25/3.95元，当前股价对应PE为24.1/19.8/16.3倍。

主要观点

• 品类与品牌拓展：顾家家居正通过多品类、多品牌策略，构建大家居生态链，满足不同消费层级的需求。
• 渠道变革：公司推行DTC转型，设立区域零售中心，优化渠道结构，提升终端销售效率。
• 供应链效率提升：通过信息化、数字化系统升级，提升供应链效率和库存周转能力。
• 全球化布局：通过产能扩张与外延并购，拓展海外市场，提升国际竞争力。
• 线上线下融合：将电商提升为一级部门，推动线上线下协同发展，提升线上渠道的销售潜力。
• 组织架构优化：通过组织下沉和区域协同，提升管理效率和市场响应速度。

关键信息

1. 行业对比：白电与软体家居

• 白电行业现状：白电行业已进入成熟阶段，市场增速放缓，集中度较高，主要由美的、海尔、格力等龙头企业主导。
• 软体家居行业前景：软体家居行业仍处于稳健扩容阶段，渗透率和集中度有较大提升空间。行业具备较高的非标准化程度，但随着龙头企业的信息化和数字化转型，供应链效率逐步提升。

2. 顾家家居的组织架构与渠道变革

• 组织架构调整：2018年公司从事业部制向区域零售中心转型，增强区域协同和渠道效率。
• 区域零售中心职能：包括招商开店、营销活动、产品调查、售后服务、销售管理、数字化营销等，强化终端销售管理。
• 仓配服试点：公司通过仓配服项目优化供应链，降低物流成本，提高库存周转效率。

3. 大家居品类整合

• 品类拓展：公司从沙发向床垫、软床、功能沙发、定制家居等高潜品类延伸，提高客单价和连带销售比例。
• 大店模式：通过大店模式实现销售场景化、套餐化，提高连带销售比例，如沙发与床垫、床与床头柜的连带销售率接近100%。
• 定制家居：公司定制家居业务快速增长，2021年定制收入约6-7亿元，2022年目标增速达50%，预计增长至10亿元。

4. 线上渠道提升

• 电商战略升级：公司将电商提升为一级部门，推出线上专属产品，强化线上运营能力。
• 线上渠道增长：2020年后线上渠道收入重回高速增长，成为公司增长的重要推动力。

5. 品牌价格带拓展

• 推出子品牌：公司推出惠尚系列和天禧派子品牌，纵向拉大品牌价格带，抢占不同消费层级市场。
• 外延并购：公司通过收购意大利Natuzzi、德国Rolf Benz等品牌，丰富产品矩阵并拓展海外市场。

6. 数字化营销与信息化系统

• 数字化营销中心：公司设立数字化营销中心，通过“云、管、台”三大功能赋能经销商，提升销售转化率。
• 信息化系统：公司信息化系统提升全价值链效率，实现经销商库存可视化和数据管理，缩短备货周期。

7. 对比安踏：DTC转型与多品牌战略

• DTC转型：顾家家居正在推进DTC转型，通过区域零售中心和仓配服项目提升终端把控力。
• 多品牌运营：公司构建多品类、多品牌、全渠道的运营体系，类似安踏的“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，提升品牌竞争力和经营效率。

总结

顾家家居通过组织架构变革、供应链优化、品牌与品类拓展、线上线下融合、DTC转型、外延并购等策略，不断提升核心竞争力。公司积极布局大家居生态，拓展产品线和价格带，同时通过数字化营销和信息化系统提升运营效率。在对比白电龙头和安踏的DTC转型和多品牌战略后，顾家家居的竞争力和增长潜力进一步凸显，未来有望在大家居领域持续发力，实现业绩和估值的双重提升。