深度报告-20201218-东方财富证券-顾家家居-603816.SH-深度研究_推进长期大家居战略_软体航母蓄势起航_36页_1mb

推进长期大家居战略，软体航母蓄势起航

核心内容概述

顾家家居作为中国软体家具行业的龙头企业，正积极布局大家居战略，通过产品多元化、品牌差异化、渠道下沉和供应链优化，推动公司向综合家居零售运营商转型。公司深耕软体家具领域38年，从沙发起家，逐步拓展至床类、床垫、定制家具等多个品类，产品矩阵覆盖全屋场景。同时，公司通过并购和合作，加速全球化布局，提升品牌影响力和市场占有率。

主要观点与关键信息

行业前景广阔

• 市场规模：预计2022年中国软体家具市场规模将达到1766亿元，其中沙发、软床、床垫市场规模分别为717亿元、491亿元、558亿元。
• 市场集中度：中国软体家具行业集中度较低，沙发CR4为25.1%，床垫CR4为13%；而美国市场集中度较高，沙发CR4达51%，床垫CR4达61%。
• 消费升级：随着消费者对家具颜值和工艺的关注度提升，沙发和床垫市场有望进一步扩容，价格中枢上移。

公司核心优势

• 产品布局：公司已形成沙发、床类、床垫、定制家具等全品类产品矩阵，覆盖不同消费层次。
• 品牌策略：通过自有品牌与并购品牌结合，如La-Z-Boy、Natuzzi、Rolf Benz等，实现高端与大众市场的覆盖。
• 渠道拓展：线下门店下沉三四线城市，线上营销加码，提升品牌影响力与市场渗透率。
• 供应链优化：国内产能布局华东、华北、华中，海外产能布局越南、马来西亚、墨西哥等，实现降本增效与应对贸易风险。

未来发展

• 大家居平台：通过“顾家生活馆”等模式，推动品类与渠道融合，提升客单价和门店坪效。
• 海外市场：受益于北美房地产回暖及中美贸易战推动行业洗牌，公司外销业务有望加速放量。
• 盈利预测：公司预计2020-2022年收入分别为124.63亿、149.11亿、177.18亿元，归母净利润分别为13.10亿、15.75亿、18.75亿元，对应PE分别为36倍、30倍、25倍，维持“增持”评级。

风险提示

• 市场风险：国内竞争加剧，可能影响销售预期。
• 外销风险：海外市场需求恢复不及预期，或受贸易政策影响。
• 原材料上涨：皮、海绵、木材等价格上涨可能影响毛利率。
• 疫情风险：疫情对销售与生产造成不确定性。
• 房地产政策风险：若房地产持续低迷，将影响行业整体表现。
• 汇率波动：可能对海外业务产生影响。

关键财务数据

重要图表与数据

• 产品矩阵：涵盖沙发、床类、床垫、定制家具等，满足多场景需求。
• 渠道布局：线下门店数量行业领先，线上营销投入加大，电商渠道占比提升。
• 品牌战略：通过并购与合作，拓展高端与大众品牌，覆盖更多消费群体。
• 财务表现：2019年营收110.94亿元，同比增长20.95%；归母净利润11.61亿元，同比增长17.37%。
• 毛利率：2020Q3公司整体毛利率为34.99%，内销毛利率为40.70%，外销毛利率为24.13%。
• 销售费用率：公司销售费用率较高，但因规模效应逐年下降，广告宣传费占比达20%以上。

总结

顾家家居正通过产品、品牌、渠道和供应链的全面布局，推动大家居战略落地。在行业集中度提升、消费升级、渠道下沉及海外业务拓展的多重驱动下，公司有望实现持续增长。尽管面临市场、原材料、疫情及汇率等风险，但凭借强大的品牌影响力、丰富的产品矩阵及高效的管理机制，顾家家居具备较强的竞争力和成长潜力。