20241115-东兴证券-商贸零售行业_双十一大促完美收官_龙头美妆品牌表现亮眼_5页_666kb

双十一促销活动已圆满收官，各大电商平台销售表现亮眼，同比增长显著，反映出消费市场回暖和政策刺激效果。促销周期延长提供了更充裕的购物时间，推动了销售增长。综合电商平台仍为主战场，销售规模领先；直播电商平台延续高增长，成为亮点；即时零售和社区团购也实现同比增长，但规模较小。

在消费品类方面，家电和数码类产品销售规模最大，增速稳健，政策支持如设备更新和以旧换新措施促进了消费。个护美妆品类销售稳健，增速居中，体现了消费券拉动下的市场活力。美护行业整体扭转了前三季度销售疲软态势，双十一期间实现强劲增长，尤其在销售额和品牌影响力上表现突出，部分品牌增速位列前三。

国货美妆品牌持续崛起，珀莱雅、巨子生物等在天猫和抖音平台取得高增长率。珀莱雅在多个平台排名第一，关注抖音平台；巨子生物产品线全渠道增长显著；上美股份韩束和子品牌表现亮眼。国际品牌通过加大折扣和营销优势提升，但优质国货品牌在直播电商渠道竞争上升，尤其在抖音平台占主导。

投资建议聚焦于产品力和品牌力强的国货美妆企业，推荐珀莱雅、贝泰妮、巨子生物等标的。未来三个月行业大事暂无，但需关注后续消费刺激政策。风险包括消费政策不及预期、需求不足和竞争加剧。

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