20191111-东方财富证券-商贸零售行业动态点评：天猫“双十一”预售情况出炉，美妆个护行业国际品牌领衔_4页_328kb

天猫“双十一”预售情况总结（2019年）

核心内容

2019年天猫“双十一”预售期间，美妆个护行业表现突出，国际品牌占据主导地位，国产品牌则在活动当天展现出强劲的后发实力。数据显示，预售阶段护肤类和美妆类Top10品牌中，国际品牌表现显著优于国货品牌，但国产品牌在双十一当天通过促销策略成功进入销售榜单。

主要观点

• 国际品牌主导预售市场：在预售阶段，护肤类Top10品牌均为国际品牌，美妆类Top10中仅有完美日记上榜，显示出国际品牌在消费者心中的较强影响力。
• 雅诗兰黛表现亮眼：雅诗兰黛凭借明星营销、KOL带货和优惠策略，成为预售阶段的双料冠军，不仅在护肤类和美妆类榜单中位列第一，更在预售订单金额上突破10亿，成为首个进入“10亿俱乐部”的品牌。
• 国货品牌后发崛起：尽管预售阶段表现一般，但在双十一当天，国产品牌通过折扣和赠品促销，成功进入全网个护销售Top10，其中百雀羚、自然堂和薇诺娜表现尤为突出。
• 天猫持续领跑电商平台：从全网成交额来看，天猫在双十一前6小时占据76.7%的市场份额，远超京东、苏宁和拼多多，继续巩固其在电商行业的龙头地位。
• 销售节奏加快：与往年相比，天猫在双十一期间的成交额增长速度加快，用时1小时3分钟便突破1000亿，上午10点成交额达1682亿，超过2017年全天交易额。

关键信息

预售阶段表现

• 护肤类Top10（预售）：

  • 雅诗兰黛（8.40%）
  • 欧莱雅（8.26%）
  • 兰蔻（6.80%）
  • 玉兰油（6.63%）
  • 美之匙（SK-Ⅱ）（3.93%）
  • 后（Whoo）（3.03%）
  • 资生堂（2.83%）
  • 修丽可（2.33%）
  • 雪花秀（2.13%）
  • 伊丽莎白雅顿（1.95%）

• 美妆类Top10（预售）：

  • 雅诗兰黛（10.20%）
  • 兰蔻（8.30%）
  • 美宝莲（7.38%）
  • 阿玛尼（6.96%）
  • 魅可（6.37%）
  • 纪梵希（5.74%）
  • 完美日记（4.69%）
  • 圣罗兰（4.56%）
  • 苏菲娜（3.20%）
  • 三熹玉（3CE）（2.79%）

双十一当天表现

• 国货品牌表现：
  • 百雀羚：11日仅用10分钟销售额突破1亿元，较去年同期缩短三分之二时间。
  • 自然堂、薇诺娜：成功进入全网个护Top10。
• 电商代运营表现：
  • 壹网壹创：支付金额破亿仅用2分36秒，较2018年缩短近六分之一时间，截至上午7时21分，支付金额已破25亿。

平台销售占比

• 天猫：占比76.7%，为双十一的绝对主力。
• 京东：占比14.3%
• 苏宁：占比3.3%
• 拼多多：占比2.8%

成交额时间线

• 00:01:00 成交额达65亿元
• 00:01:36 成交额达100亿元
• 01:03:59 成交额达1000亿元
• 10:04:49 成交额达1682亿元（超过2017年全天交易额）

风险提示

• 宏观经济增速不及预期
• 消费升级趋势不及预期

投资建议评级标准

• 股票评级：

  • 买入：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅15%以上
  • 增持：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于5%～15%之间
  • 中性：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-5%～5%之间
  • 减持：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-15%～-5%之间
  • 卖出：相对同期相关证券市场代表性指数跌幅15%以上

• 行业评级：

  • 强于大市：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅10%以上
  • 中性：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-10%～10%之间
  • 弱于大市：相对同期相关证券市场代表性指数跌幅10%以上

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