20221115-国盛证券-商贸零售双十一大促点评_大盘增速有所放缓_平台更重质量增长_国货品牌榜单持续提升_7页_621kb

商贸零售双十一总结

核心内容

2022年双十一期间，电商整体增速有所放缓，但直播电商成为最大增量。综合电商与直播电商总成交额同比增长8.7%，达到11154亿元。双十一当日综合电商交易额同比下降2.2%，已连续三年下降，主要受活动周期拉长和预售权重提升影响。同时，包裹数量和ASP（平均订单价值）出现波动，分别同比增长5.7%和下降7.6%。

主要观点

1. 大盘增速放缓，平台更重质量增长

• 综合电商：双十一期间全网成交额9340亿元，同比增长2.9%。综合电商+直播电商总成交额为11154亿元，同比增长8.7%。
• 当日交易额：综合电商交易额为3076亿元，同比下降2.2%，连续第三年下降。
• 包裹数量与ASP：双十一期间包裹总量同比下降10.55%，当日处理包裹量下降20.69%，出现两位数下滑。ASP同比下降7.6%，反映消费意愿减弱或活动力度变化。

2. 头部平台地位强化

• 天猫：双十一期间交易规模与去年持平，仍为综合电商成交额第一，商家多元化加强，超130个品牌会员成交额过亿，会员体系持续搭建。
• 京东：致力于“以实助实”，双十一成交额为834亿元，同比增长2.4%，超越行业增速，带动农产品和物流产业增长。
• 拼多多：GMV占比为6.4%，同比提升0.4pct，但增长乏力。

3. 直播电商增速破百，渗透率显著提升

• 增速：直播电商大盘同比增长146.1%，远超综合电商整体增速，成为双十一最大增量。
• 渗透率：双十一期间直播电商渗透率提升至16.3%，预售阶段渗透率达21.1%。
• 主播集中度：尽管部分头部主播缺席，三大平台TOP3主播仍占直播大盘26.2%，李佳琦直播间成交额达336.2亿元，广东夫妇、辛巴等主播表现突出。

4. 平台格局变化

• 抖音：跃居直播成交额第一，商家数同比增长86%，直播带货总时长达3821万小时，货架电商带动日均销量增长156%。
• 快手：推出“116心意节”，电商短视频订单量同比增长515%，快品牌GMV同比增长超80%。
• 淘宝直播：产生62个破亿直播间，观看用户超3亿，表现稳定。

5. 品类排名相对稳定

• 前五大品类：家用电器、手机数码、男女服装、个护美妆、鞋靴箱包，其中前三品类成交额超千亿。
• 平台占比：天猫在多个品类中保持领先，如香水彩妆（68%）、美容护肤（67%）、粮油调味（42%）等；京东在洗护清洁（52%）、家用电器（59%）等类目具备相对优势。
• 国货品牌：国货品牌在多个品类中占据重要位置，如天猫平台花西子位列香水彩妆第三，珀莱雅位列美容护肤第五。

关键信息

• 双十一整体表现：综合电商增速放缓，直播电商成为主要增长动力。
• 平台表现：天猫、京东、拼多多GMV占比分别为60.5%、27.1%、6.4%，头部平台地位稳固。
• 直播电商发展：渗透率提升至16.3%，主播集中度高，头部主播表现强劲。
• 品类表现：多数品类排名稳定，天猫在多个品类中占据优势，国货品牌存在感提升。
• 风险提示：疫情反复、经济下行、行业竞争加剧可能对电商行业造成不利影响。

风险提示

1. 疫情反复：可能影响消费表现，对线上平台造成压力。
2. 经济下行：可能抑制整体线上销售增长。
3. 行业竞争加剧：可能分流头部平台用户，增加经营压力。

分析师声明

本报告由分析师杜玥莹撰写，研究助理毕筱璟协助。报告观点基于公开资料及研究分析，不构成投资建议，不承担因使用报告内容而产生的任何责任。

投资评级说明

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