20241018-东兴证券-美护行业_超长双十一大促开启_龙头美妆品牌开门红_4页_540kb

双十一促销活动分析

2024年双十一预售提前开启，各大平台加大优惠力度，活动周期拉长。
（1）时间与优惠变化

• 淘宝：预售提前10天，投入亿元消费券，新增单品大额券。
• 京东：预售提前11天，取消预售，推出全场直降补贴。
• 抖音：新增10天抢先期，取消定金预售，发放多档优惠券。
• 拼多多：升级百亿补贴为超级加倍补，首日启动百亿消费券。

（2）销售表现
🔹 美妆：天猫预售首日超30个国货品牌进入榜单，珀莱雅、可复美、优时颜涨幅显著；国货整体表现坚挺，市场份额与去年持平甚至有所提升。

🔹 家电与服饰：家电品牌首小时成交额同比增长超20%；服饰品牌成交额同比翻倍。

🔹 国际品牌：兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌预售额突破百亿，通过加大折扣与种草力度抢占市场，但高性价比国货受到挤压，竞争压力增大。

🔹 超级主播带动效应：李佳琦直播间预售销售额超140亿，珀莱雅、巨子生物、贝泰妮等品牌表现亮眼。

国货突围与趋势判断

在消费降级背景下，性价比成为市场核心考量，头部平台的主动“抢跑”缓解消费疲软、拉动品牌销售并强化品牌壁垒。

🔸 国货美妆增长核心：部分国货凭借优秀产品力实现对国际品牌的赶超，珀莱雅、贝泰妮、巨子生物仍为年度潜力龙头。

🔸 国际品牌提升策略：通过价格战、赠品及流量优化扩大声量和销量，但优质国货仍具竞争优势。

🔸 政策与竞争影响：行业监管趋严，相关品牌需关注产品研发能力与合规风险对估值的影响。

投资建议

看好兼具产品力与品牌力的国货美妆企业，推荐以下标的：珀莱雅、贝泰妮、巨子生物、华熙生物。

⚠️ 风险提示

• 政策或行业监管变动
• 高端消费需求回落加剧平台内卷
• 国际品牌反击对市场份额冲击

**（注：标的核心数据与评级等专业内容未列入总结内容）