地产集采规模势起_家居企业挖掘新机遇_26页_2mb

家用轻工行业深度研究报告总结

核心内容

本报告深入分析了地产商集中采购（集采）对家用轻工行业的影响，以及家居企业如何通过创新模式和战略调整，抓住地产集采带来的新机遇。同时，报告指出在住宅产业化和精装房政策推动下，集采市场将不断规范化和扩大化，行业竞争格局也将随之变化。

主要观点

• 地产商集采市场稳步发展：地产商集采集中度持续提升，2018年百强房企招标占比72.32%，2019年上半年增至83.59%。集采产品以土建类、精装修类和建筑部品类为主。
• 厨卫家居产品成重点：全装修项目中，卫浴陶瓷、石材、地板等为应用占比最高的部品，一线品牌在全装修项目中标中具有明显优势。
• 精装房政策推动集采市场扩大：政策要求全装修房交付比例逐步提升，预计2022年房企精装采厨卫家居产品市场规模可达3854亿元。
• 家居企业主动变革，挖掘集采机遇：家具企业通过整装模式、整装云平台和合资设厂等方式拓展TOB业务，建筑卫生陶瓷企业则聚焦品牌力与产能拓展，整体卫浴成为新发展方向。
• 行业集中度提升，竞争格局变化：随着环保政策的实施，陶瓷行业将出现“强强联合、强弱整合”的趋势，品牌集中度进一步加强。卫浴企业则积极布局整体卫浴，抢占新市场。

关键信息

一、地产商集采市场稳步发展

• 集中度提升：2018年百强房企招标占比72.32%，2019年上半年提升至83.59%。
• 产品类别：土建类、精装修类、建筑部品类为集采主要类别。
• 中标品牌：一线品牌在全装修项目中标中占据主导地位，如橱柜类的金牌、欧派，建筑陶瓷类的马可波罗、蒙娜丽莎等。
• 集采优势：集中采购有助于房企整合资源、降低成本、提升效率与服务质量。

二、家具企业通过整装模式挖掘TOB业务

• 行业特性：家具为房地产后周期行业，其销售与商品房交房高度相关。
• 渠道变革：主要家具企业如欧派、索菲亚、尚品宅配等纷纷调整渠道策略，加强与家装公司合作。
• 整装模式：
  • 欧派整装大家居模式：与优质家装公司合作，提供定制家具及主辅材，实现全屋定制服务。
  • 尚品宅配整装云模式：采用S2B2C模式，通过平台赋能家装公司，实现主辅材一站式采购。
  • 索菲亚合资设厂模式：与恒大等房企合资设厂，提升产能与供应链效率。

三、建筑卫生陶瓷企业品牌力与产能成为竞争核心

• 瓷砖行业：已形成成熟的工程销售模式，与碧桂园、万科等房企有长期合作。
• 卫浴行业：惠达卫浴等企业采用直营+经销模式，同时积极布局整体卫浴领域。
• 整体卫浴：作为新市场增长点，行业格局分散，先发优势企业有望占据主导地位。

四、集采市场前景广阔

• 市场规模预测：预计2022年房企精装采厨卫家居产品市场规模可达3854亿元。
• 整装市场规模：预计2022年整装市场规模有望达到1.1万亿元。
• 发展趋势：家装公司作为流量入口，对家居企业渠道管理能力提出更高要求，未来竞争将围绕渠道流量、品牌力和产能展开。

风险提示

• 房地产市场大幅波动
• 家居市场竞争加剧
• 行业技术升级不及预期

建议

• 推荐（维持）：继续关注地产集采市场，尤其是厨卫家居产品和整体卫浴领域。
• 企业策略：家居企业应加强渠道管理能力，提升品牌影响力，拓展产能，以应对集采市场带来的机遇与挑战。

重要图表

• 图表1：地产商采购材料分为战略采购和项目采购
• 图表2：全国重点城市房企发布招标数量对比
• 图表3：2018年重点70城招/中标数量统计
• 图表4：2018年重点70城全装修项目及中标供应商
• 图表5：2018年重点70城全装修项目部品应用占比top10
• 图表6：2018年重点70城全装修橱柜应用品牌top5
• 图表7：2018年重点70城全装修建筑陶瓷应用品牌top5
• 图表8：2018年重点70城全装修地板应用品牌top5
• 图表9：2018年重点70城全装修室内灯具应用品牌top5
• 图表10：房地产行业市场集中度：销售金额CR30
• 图表11：房地产行业市场集中度：销售面积CR30
• 图表12：精装房相关政策梳理
• 图表13：2018年房企精装采购单套价格假设
• 图表14：预计2022年房企精装采厨卫家居产品市场规模
• 图表15：家具主营业务收入与商品房交房数据相关度高
• 图表16：主要家具公司半年度收入增速呈下滑趋势
• 图表17：经销商渠道收入占比
• 图表18：大宗业务收入占比
• 图表19：大宗业务收入规模
• 图表20：前五大客户销售收入占营收比重
• 图表21：应收账款周转率比较
• 图表22：2018年主要家具上市公司分渠道毛利率
• 图表23：住宅套数与客流量测算
• 图表24：整装市场规模测算
• 图表25：欧派家居整装模式
• 图表26：欧派家居部分合作家装公司
• 图表27：整装云采用S2B2C商业模式
• 图表28：HOMKOO整装云范围分布
• 图表29：尚品宅配整装云四大系统
• 图表30：整装云平台合作品牌举例
• 图表31：整装云平台去渠道化
• 图表32：各报告期末整装云会员数量
• 图表33：公司整装收入
• 图表34：索菲亚产品工业布局
• 图表35：建筑卫生陶瓷产业间关联度雷达图
• 图表36：我国陶瓷砖产销量与房屋竣工面积相关性强
• 图表37：蒙娜丽莎分渠道销售收入占比
• 图表38：东鹏控股分渠道销售收入占比
• 图表39：欧神诺分渠道销售收入占比
• 图表40：2016年欧神诺前五大客户销售情况
• 图表41：科逸股份整体卫浴收入规模
• 图表42：科逸股份分渠道收入结构
• 图表43：科逸股份销售回款期设置
• 图表44：有巢氏整体卫浴产品示例
• 图表45：海鸥住工整体卫浴相关项目进展
• 图表46：上市公司、实际控制人、高管及苏州科逸前高管共同出资成立惠达住工
• 图表47：惠达卫浴整体卫浴产品示例
• 图表48：家具经销商反馈卖场自然进店客流占比下降
• 图表49：家具新营销渠道

相关研究报告

• 《瓷砖龙头企业发展新机遇：精装房带来工程业务蓝海》
• 《品牌家居的白银时代系列报告（三）：家居卖场龙头对比：红星美凯龙vs居然之家》
• 《品牌家居的白银时代系列报告（六）：“整装”引领家居渠道变革，龙头企业“渠道”优势凸显》