家居用品行业：家居整装化正当时，把握家居龙头转型新机遇-20230619-国盛证券-40页_3mb

家居用品行业整装化趋势分析总结

核心内容概述

家居整装化正成为行业发展的新趋势，供需共振推动其快速发展。整装模式将装修流程产品化，提供一体化服务，涵盖设计、施工、主材、辅材、定制及软体等装修要素，满足消费者对效率与品质的双重需求。随着消费者年轻化趋势的加强，一体化装修需求日益凸显，2021年一线城市选择整装的消费者占比已达30%。整装市场规模预计2024年将突破万亿，装企、家居企业、线上平台等多方积极参与，推动行业向更标准化、数字化方向发展。

主要观点与关键信息

1. 整装模式特点与优势

• 流程产品化：整装将装修流程产品化，涵盖设计、施工、辅材、主材、定制、软体等，提供一站式服务。
• 数字化计价兴起：数字化报价模式逐渐普及，提升透明度与效率，如东易日盛推出的“三好整装”。
• 套餐内容多样化：整装套餐以硬装和主材为基础，搭配个性化加载内容，如定制家具、软装、电器等。
• 消费者满意度提升：整装模式通过信息化、标准化和流程优化，提升消费者满意度，较传统模式更优。

2. 需求端分析

• 消费者年轻化：35岁以下消费者占比达76%，其中25-30岁客户占比约40%，对效率和品质要求更高。
• 一体化需求凸显：消费者倾向于选择整装模式，以满足对品质、设计、价格等的综合需求。
• 目标客群明确：刚需群体与改善型用户是主要目标客群，低价套餐与高品质整装分别满足不同需求。

3. 供给端分析

• 市场规模扩大：整装行业预计2019年为0.4万亿元，2021年为0.6万亿元，2030年有望突破2.5万亿元，CAGR达18.4%。
• 多方布局整装：装企、家居企业、家居卖场、地产企业及互联网平台均布局整装业务，其中家装企业以平米报价为主，占市场供给的70%。
• 头部企业快速成长：欧派家居、索菲亚、尚品宅配等企业整装渠道收入增长显著，欧派整装接单业绩CAGR达87%，索菲亚整装收入CAGR达303.1%。

4. 整装模式的挑战

• 个性化不足：现有整装产品难以满足消费者的个性化需求，需通过套餐设计、技术应用和制度优化加以解决。
• 增项问题突出：消费者对套餐外费用敏感，装企与消费者对“增项”认知存在差异，需通过精准设计和一价全包制度解决。

5. 整装模式选择与企业策略

• 模式选择多样化：目前主要模式包括经销、合营、自营和整装云。
• 经销模式：易于切入，但家居企业话语权和盈利空间受限。
• 合营模式：装企与家居企业合作，实现资源共享，但对家居企业能力要求较高。
• 自营与整装云：难度较高，需更强的产业链前端控制能力和赋能能力。

6. 定制企业主导整装化

• 定制企业优势：定制企业具备较强的供应链和服务能力，更易跨行业整合，成为整装核心环节。
• 核心能力：供应链整合能力、信息化建设、营销赋能、多维引流等。
• 未来展望：预计2030年，欧派家居定制市场市占率将达5.9%，索菲亚软体市场市占率将达2.3%，整装收入规模达142/56亿元。

投资建议与重点标的

推荐标的

投资逻辑

• 强供应链能力：具备全国多生产基地、高存货周转率的家居企业更具优势。
• 强服务能力：信息化建设与营销赋能可提升装企合作效率，提高消费者满意度。
• 未来增长潜力：整装模式推动家居企业营收占比提升，具备较强成长性。

风险提示

• 地产下行风险：若地产行业超预期下行，将影响整装需求。
• 原材料价格波动：原材料价格波动可能影响成本与利润。
• 测算误差风险：市场预测与实际可能存在误差，需谨慎对待。

结论

整装化是家居行业的重要发展趋势，具备效率与品质兼顾、流程标准化、供应链整合等优势。定制企业具备更强的整合能力，更易主导整装市场。建议关注欧派家居、志邦家居、索菲亚、金牌厨柜、顾家家居及尚品宅配等企业，把握家居龙头转型新机遇。