家用轻工行业深度研究报告：地产集采规模势起，家居企业挖掘新机遇-20190915-华创证券-26页_2mb

家用轻工行业深度研究报告总结

核心内容

本报告分析了中国家用轻工行业，特别是地产商集中采购（集采）市场的发展趋势及对家居企业的影响。随着住宅产业化、精装房政策的推进，集采模式逐渐成为主流，带动了家居产业链的变革。主要家居企业如家具、瓷砖、卫浴等，正通过不同的模式积极应对这一趋势，以获取更多市场份额。

主要观点

1. 地产商集采市场稳步发展

• 集中度提升：2018年与2019年上半年，百强房企在重点70城发布的招标数量占比分别达到72.32%和83.59%，集中度持续提高。
• 产品类别集中：土建类、精装修类和建筑部品类是主要采购类别，其中土建类在招标中占比最高，建筑部品类在中标中占比最高。
• 一线品牌优势：在全装修项目中，一线品牌在橱柜、建筑陶瓷、地板和灯具等品类中占据主导地位。

2. 家居企业积极布局集采市场

• 家具企业：通过整装模式、整装云平台与自营整装结合、合资设厂等方式，积极拓展TOB业务。
• 瓷砖企业：如蒙娜丽莎、东鹏控股等已与大型房地产商建立长期合作关系，工程业务成为重要收入来源。
• 卫浴企业：惠达卫浴、科逸股份等通过直营+经销模式拓展工程业务，同时积极布局整体卫浴市场。

3. 整装模式引领渠道变革

• 整装模式兴起：整装模式通过标准化和个性化结合，成为家居企业拓展市场的重要方式。
• 渠道管理能力提升：渠道管理能力成为家居企业竞争的关键，传统卖场渠道逐渐被整装、互联网、shopping mall等渠道取代。
• 整装市场规模：预计到2022年，中国整装市场规模有望达到1.1万亿元。

4. 未来家居龙头企业有望获益

• 政策推动：精装房、装配式建筑等政策推动集采市场扩大，家居企业TOB业务规模持续增长。
• 品牌与产能优势：品牌力强、产能拓展快的企业将更具竞争力，尤其在整装、整体卫浴等领域。

关键信息

家具行业

• 后周期属性：家具行业高度依赖房地产行业发展，近年来收入增速放缓。
• 渠道变革：经销商渠道仍是主要销售渠道，但大宗业务占比上升，整装模式成为趋势。
• 主要企业：欧派家居、尚品宅配、索菲亚等通过整装模式、整装云平台、合资设厂等方式布局集采市场。

建筑卫生陶瓷行业

• 工程销售成熟：瓷砖企业已形成成熟的工程销售模式，与大型房地产商合作密切。
• 产能与品牌竞争：产能扩张和品牌集中度提升是行业竞争核心。
• 整体卫浴新机遇：卫浴企业积极布局整体卫浴，抢占新兴市场。

整装市场

• 模式多样化：整装模式包括整装大家居、整装云平台、自营整装等。
• 市场规模预测：预计到2022年，整装市场规模将达1.1万亿元。
• 渠道管理能力：渠道管理能力是整装模式成功的关键，传统经销商面临转型压力。

风险提示

• 房地产市场波动：房地产市场大幅波动可能影响集采规模。
• 竞争加剧：家居行业竞争日益激烈，企业需提升品牌与渠道管理能力。
• 技术升级不及预期：技术升级不足可能影响行业整体发展。

数据与图表

• 2018年重点70城招/中标数量：招中标数量分别达到7908条和11936条，百强房企占比显著。
• 精装房市场规模预测：预计2022年房企精装采厨卫家居产品市场规模可达3854亿元。
• 整装市场规模预测：预计到2022年，整装市场规模将达1.1万亿元。

结论

随着房地产行业集中度提升和精装房政策的推进，地产商集采市场将持续扩大。家居企业通过整装模式、整装云平台、合资设厂等方式积极布局，提升渠道管理能力和品牌影响力，以获取更多市场份额。未来，具备强大品牌力、产能优势和渠道管理能力的企业将在集采市场中占据有利地位。