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2021.12.27-2022.1.2 抖音、快手食品饮料赛道周报总结

核心内容概览

本报告分析了2021年12月27日至2022年1月2日期间，抖音和快手平台食品饮料品类的直播销售数据，涵盖品类大盘概览、品牌销售榜、品牌自播榜、品牌旗舰店销售榜以及品类SKU销售榜。以下是各平台的核心内容、主要观点和关键信息。

抖音平台

品类直播大盘概览

• 食品饮料品类GMV环比增长18.21%，总直播场次预估达260.14万场。
• 食品饮料品类销售额中，国产白酒、山核桃/坚果/炒货、方便速食/冷藏食品、肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食、普通膳食营养食品五大类目贡献了44.32%的销售额。
• 黑茶销售额环比上升167.04%，表现突出的品牌包括安化黑茶、白沙溪、中茶、高家山、褒家冲等。
• 三七销售额环比下降65.19%。

品牌销售榜Top20

• 良品铺子以9609.69万销售额登顶，占食品饮料品类销售额的4.55%，主要销售达人类型为头部达人，销售额占比达68.23%。
• 茅台以1174元平均单价位列第二，主要销售来源为中鼎旺酒水专营店。
• 南国为本周期内增长最迅猛的品牌，销售额环比增长1225.81%。
• 品牌销售主要来源为良品铺子旗舰店、良品铺子食品旗舰店、百草味旗舰店、三只松鼠旗舰店等。

品牌自播榜Top20

• 良品铺子旗舰店以682.97万单场销售额登顶，主要带货品类为山核桃/坚果/炒货、肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食、饼干/膨化。
• 三只松鼠旗舰店、剑南春官方旗舰店、百草味旗舰店等表现较好，主要带货品类为坚果、零食、酒类。
• 品牌自播场次平均带货时长为16时至30时不等，场均销售额在150万至300万之间。

品牌旗舰店销售榜Top20

• 良品铺子旗舰店以7021.5万销售额登顶，主要带货主播为彩虹夫妇、贾乃亮、朱小洁朱洁等。
• 利孚Leafoo旗舰店以848.74万销售额位列第二，主要带货主播包括小雨绵绵、佩老师育儿经、肯定醒账号。
• 品牌旗舰店销售主要来源为达播，其中彩虹夫妇贡献了高达88.7%的销售额。

品类SKU销售榜Top20

• 【彩虹粉丝专享】良品铺子良品金选-金虎献瑞礼盒2426g MRJG以2267.1万销售额登榜第一，直播单价为286元。
• 【宛禾米线】麻酱米线(冲泡型) 河南南阳细米线速食6桶以16.9元单价成为客单价最低商品，预估销量达18.88万+，销售额达579.8万。
• 【木爷专属】贵州茅台酒飞天茅台53度酱香型白酒500ml单瓶2021年以2899元单价成为客单价最高的商品，预估销量2478+，销售额718.49万。
• 品牌SKU带货主要来源为良品铺子旗舰店、妙可蓝多旗舰店，其中彩虹夫妇带货商品最多。

快手平台

品类直播大盘概览

• 食品饮料品类GMV环比增长28.69%，总直播场次预估达43.8万场。
• 食品饮料品类销售额中，山核桃/坚果/炒货、国产白酒、糖果零食/果冻/布丁、普通膳食营养食品、方便速食/冷藏食品五大类目贡献了48.53%的销售额。
• 燕窝滋补品销售额环比下降83.51%。
• 其它品类销售额环比上升1009.69%，表现突出的品牌包括三只松鼠、良品铺子、新农哥、红小厨、开小差等。

品牌销售榜Top20

• 三只松鼠/Three Squirrels以8869.32万销售额登顶，占食品饮料品类销售额的6.88%，主要销售达人类型为头部达人，销售额占比达87.55%。
• 青岛啤酒为本周期内增长最迅猛的品牌，销售额环比增长2691.53%。
• 品牌销售主要来源为三只松鼠食品官方旗舰店、青岛啤酒官方旗舰店、天猫超市等。

品牌自播榜Top20

• 朵拉朵尚创始人-李海珍于12月27日进行的直播以355.76万销售额登榜第一，主要带货品类为天然粉粉食品、饮料、普通膳食营养食品。
• 龙团胜雪【茶叶源头厂家】、张裕官方旗舰店、**蓝莓大王（王志有）**等表现较好，主要带货品类为茶、饮料、酒类。
• 品牌自播场次平均带货时长为14时至16时，场均销售额在5.7万至355.76万之间。

品牌旗舰店销售榜Top20

• 三只松鼠食品官方旗舰店以7879.14万销售额登顶，主要带货主播为辛有志辛巴818，贡献了64.49%的销售额。
• 哈药旗舰店、良品铺子BESTORE食品旗舰店、认养一头牛官方旗舰店等表现较好，主要带货主播包括辛有志辛巴818、蛋蛋8号辛巴黄金珠宝手表、大宋茶业等。
• 品牌旗舰店销售主要来源为达播，其中辛有志辛巴818贡献了大量销售额。

品类SKU销售榜Top20

• 8132三只松鼠_定制坚果礼盒以3664.8万销售额登榜第一，直播单价为229元，关联直播5场。
• 7121哈药牌钙铁锌口服液以381.8元单价成为客单价最高的商品，预估销量7.43万+，销售额达2837.23万。
• XYZ028-KDV俄罗斯进口紫皮糖巧克力水果味夹心糖混合糖以49.9元单价成为客单价最低商品，预估销量15.92万+，销售额达794.41万。
• 品牌SKU带货主要来源为三只松鼠食品官方旗舰店、哈药旗舰店、黄金酒的小店，其中辛有志辛巴818带货商品最多。

关键信息总结

• 抖音与快手平台食品饮料品类均呈现增长趋势，其中快手增长更为显著。
• 良品铺子在两个平台均表现突出，是当前食品饮料品类的头部品牌。
• 三只松鼠在快手平台表现尤为强劲，是本周期内增长最快的品牌之一。
• 品牌自播在两个平台中均有重要表现，尤其是良品铺子旗舰店和三只松鼠旗舰店。
• SKU销售方面，定制坚果礼盒、高单价白酒、低价速食产品是主要热销商品。
• 达播是品牌销售的主要来源，头部达人对销售贡献显著。

主要观点

• 食品饮料品类在抖音和快手上均保持活跃，其中快手增长更为显著。
• 头部品牌如良品铺子、三只松鼠在两个平台均占据重要位置。
• 自播模式在两个平台中都有不错的表现，尤其在坚果、零食、酒类等品类中。
• 高客单价商品如白酒和保健食品在销售中占据重要位置，而低价速食产品也有较大的市场潜力。
• 达播在品牌销售中发挥重要作用，头部达人对销售额贡献显著。