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2021年12月13日-12月19日食品饮料赛道抖音、快手周报总结

核心内容

本报告分析了2021年12月13日至12月19日食品饮料品类在抖音和快手平台的直播销售数据，涵盖品类直播大盘概览、品牌销售榜Top20、品牌自播榜Top20、品牌旗舰店销售榜Top20以及品类SKU销售榜Top20。数据来源为果集（guoji.pro），涵盖直播场次、销售额、商品单价、销量、观看人数等关键指标。

抖音平台分析

品类直播大盘概览

• 食品饮料品类GMV：环比下降15.65%。
• 直播场次：预估达269.34万场，环比增长7.13%。
• GMV峰值：12月18日为本周期食品饮料品类直播带货GMV峰值。
• 子品类销售额占比：
  • 零食/坚果/特产：29.13%
  • 酒类：17.99%
  • 粮油米面/南北干货/调味品：16.08%
  • 茶：11.68%
  • 咖啡/麦片/冲饮：9.28%

品牌销售榜Top20

• Top1品牌：茅台，销售额预估3279.4万，占食品饮料销售额的2.11%。

• Top2品牌：良品铺子，销售额预估1308.2万。

• Top3品牌：三只松鼠，销售额预估1204.3万。

• Top4品牌：五粮液，销售额预估1355.52万。

• Top5品牌：诺特兰德，销售额预估1071.6万。

• Top10品牌：李子柒，销售额预估592.1万。

• 表现力强的品牌：

  • 寿眉：销售额环比增长669.4%，排名上升158位，主要销售来源为白大师官方旗舰店。
  • 高端品牌：销售额环比下降73.51%，整体表现不佳。

品牌自播榜Top20

• Top1直播间：白大师官方旗舰店，单场销售额1049.21万，主要带货白茶品类。

• Top2直播间：三只松鼠官方直播间，单场销售额468.1万，主要带货坚果。

• Top3直播间：来吃点好的，单场销售额248.5万，主要带货坚果、蜜饯、糕点等品类。

• Top4直播间：良品铺子官方旗舰店，单场销售额181.6万。

• Top5直播间：妙飞官方旗舰店，单场销售额145.7万。

• 主要带货主播：

  • 白大师官方旗舰店：单场销售额1049.21万。
  • 来吃点好的：带货场次7场，场均销售额122.47万。
  • 良品铺子官方旗舰店：带货场次9场，场均销售额120.6万。

品类SKU销售榜Top20

• Top1SKU：【1218白大师开仓盛典】1219收藏款2016年老树寿眉茶饼整体5饼装，单价999元，销售额913.8万。

• Top2SKU：【老梁推荐】远明酱酒 封坛十五 1箱6瓶 53°酱香白酒，单价2388元，销售额392.3万。

• Top3SKU：颐品颜正宗阿胶八珍膏，单价168元，销售额366.4万。

• Top4SKU：【刘老师分享】青颜博士胶原蛋白肽维C饮5000毫升，单价249元，销售额348.3万。

• Top5SKU：【泸州老窖】老泸州珍藏版52度500ml*2，单价99元，销售额333.3万。

• 主要带货达人：

  • 交个朋友之酒水食品：带货商品最多，主要商品为茅台等。
  • 达播：为主要销售来源，如诺特兰德旗舰店由申驰健身贡献14.49%的销售额。

快手平台分析

品类直播大盘概览

• 食品饮料品类GMV：环比下降30.75%。
• 直播场次：预估达40.48万场，环比增长3.45%。
• GMV峰值：12月19日为本周期食品饮料品类直播带货GMV峰值。
• 子品类销售额占比：
  • 零食/坚果/特产：34.34%
  • 粮油米面/南北干货/调味品：24.77%
  • 咖啡/麦片/冲饮：12.64%
  • 酒类：11.34%
  • 保健食品/膳食营养补充食品：9.03%

品牌销售榜Top20

• Top1品牌：妙飞，销售额预估1313.96万，占食品饮料销售额的2.09%。

• Top2品牌：健力多，销售额预估915.2万。

• Top3品牌：口水娃，销售额预估498.5万。

• Top4品牌：煌锭食品旗舰店，销售额预估431.8万。

• Top5品牌：京都安顺堂官方旗舰店，销售额预估411.1万。

• 表现力强的品牌：

  • VITAFUSION：销售额环比增长1366.71%，排名上升369位。
  • 速溶咖啡/咖啡豆/粉：销售额环比上升102.79%。

品牌自播榜Top20

• Top1直播间：蓝莓大王（王志有）的【铁铁回家喽】，单场销售额44.63万，主要带货蜜饯、果干、葡萄酒等。

• Top2直播间：长春市梅花鹿养殖场瑶总，单场销售额36万，主要带货其他酒类、鹿茸、糖果零食等。

• Top3直播间：三只松鼠大掌柜，单场销售额26.8万。

• Top4直播间：奇迹金钥匙普洱茶，单场销售额17.6万。

• Top5直播间：伊利奶粉之家-10点专场，单场销售额16.2万。

• 主要带货主播：

  • 蛋蛋25号首战年货节：带货商品最多，主要商品为健力多、每鲜说等。
  • 达播：为主要销售来源，如妙飞食品旗舰店由那大妈爱美食□贡献17.89%的销售额。

品类SKU销售榜Top20

• Top1SKU：妙飞超级飞侠奶酪棒500g1+100g2+成长奶酪杯100g，单价76.8元，销售额1167.1万。

• Top2SKU：【蛋蛋推荐】B552汤臣倍健力多氨糖软骨素钙片，单价119.92元，销售额840.2万。

• Top3SKU：YRS031-F5超即溶咖啡速溶冻干黑咖啡冷萃香草拿铁，单价69.9元，销售额542.4万。

• Top4SKU：【百草味-坚果大礼包1442g，单价44元，销售额471.7万。

• Top5SKU：【蛋蛋推荐】B514每鲜说跳跳糖酸奶风味益生菌，单价118.02元，销售额360.8万。

• 主要带货达人：

  • 蛋蛋25号首战年货节：带货商品最多，主要商品为健力多、每鲜说等。
  • 主要店铺来源：健力多旗舰店、F5旗舰店等。

关键信息

• 抖音：

  • 食品饮料品类GMV环比下降15.65%。
  • 零食/坚果/特产、酒类、粮油米面/南北干货/调味品是主要销售品类。
  • 白大师官方旗舰店、五谷磨房旗舰店、妙飞奶酪旗舰店等表现突出。
  • 高端品牌销售额环比下降73.51%。

• 快手：

  • 食品饮料品类GMV环比下降30.75%。
  • 零食/坚果/特产、粮油米面/南北干货/调味品是主要销售品类。
  • 妙飞食品旗舰店、健力多旗舰店、京都安顺堂官方旗舰店等表现突出。
  • 速溶咖啡/咖啡豆/粉销售额环比上升102.79%，VITAFUSION表现强劲。

主要观点

• 抖音与快手均出现食品饮料品类GMV环比下降，但直播场次略有增长。
• 抖音品牌销售榜Top1为茅台，而快手品牌销售榜Top1为妙飞。
• 白大师、三只松鼠、良品铺子等品牌在两个平台均表现突出。
• 快手平台的速溶咖啡/咖啡豆/粉销售额增长显著，VITAFUSION成为新晋黑马。
• 品牌自播在抖音和快手上均发挥重要作用，尤其是白大师官方旗舰店和蓝莓大王（王志有）的直播间表现优异。
• 高客单价商品在抖音表现突出，而低客单价商品在快手表现强劲。

总结

本周期内，食品饮料品类在抖音和快手上均出现GMV环比下降，但直播场次略有增长。茅台和妙飞分别在抖音和快手登顶品牌销售榜，白大师、三只松鼠、良品铺子等品牌表现亮眼。抖音的高端品牌销售额下降明显，而快手的速溶咖啡/咖啡豆/粉销售额显著上升。品牌自播在两个平台均发挥重要作用，白大师官方旗舰店和蓝莓大王（王志有）的直播间表现突出。高客单价商品在抖音表现突出，而低客单价商品在快手表现强劲。