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2021.12.27-2022.1.2 个护家清赛道抖音与快手品牌带货周报总结

核心内容概述

本报告分析了2021年12月27日至2022年1月2日期间，抖音与快手平台上个护家清品类的直播带货数据。内容涵盖品类直播大盘概览、品牌销售榜、品牌自播榜、品牌旗舰店销售榜以及品类SKU销售榜等核心数据。

抖音平台分析

品类直播大盘概览

• 个护家清品类GMV环比增长2.49%，总直播场次预估达138.64万场，环比下降3.8%。
• 28号为本周期GMV峰值。
• 销售额主要由纸品/湿巾、洗发护发、衣物清洁剂/护理剂、染发烫发/头发造型、假发及配件五大类目贡献，占比达62.04%。
• 男士身体护理销售额环比上升81.58%，而驱虫用品销售额环比下降59.02%。

品牌销售榜Top20

• 植护以1588.37万销售额位居榜首，占比2.81%，主营洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰和个护，商品平均单价26.15元，主要销售达人类型为尾部达人。
• 艾毅照明环比上升231名，销售额环比增长1575.33%，主营洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰，商品平均单价87.83元，主要销售达人类型为头部达人。

品牌自播榜Top20

• 小七假发优选以181.11万销售额登顶，主要带货假发及配件。
• 七度空间官方旗舰店、清风官方旗舰店、维达纸品旗舰店表现较好，分别以121.1万、135.5万、123.4万销售额上榜。

品牌旗舰店销售榜Top20

• 植护家居日用旗舰店以1027.8万销售额登顶，主要带货主播为新林夫妻等，达播占比2.68%。
• 亮晶晶旗舰店、蔬果园官方旗舰店、KONO洗护官方旗舰店等表现突出，达播占比高达93.61%。

品类SKU销售榜Top20

• 植护悦色原木压花家用抽纸4层20包*90抽以837.6万销售额登榜，直播单价29.9元，关联直播23565场。
• 蒲公英系列八字刘海瑞士网补发块9*14以461万销售额登榜，直播单价564元，销量5077+。
• 护贝柔卫生巾20片×5.9以201.72万销售额登榜，直播单价9.9元，销量20.38万+。
• 【蛋蛋推荐】A356孟夫人亲肤柔感洗脸巾以745.8万销售额登榜，直播单价69.99元，关联直播1场。

快手平台分析

品类直播大盘概览

• 个护家清品类GMV环比增长9.05%，总直播场次预估达20.87万场，环比下降2.73%。
• 2号为本周期GMV峰值。
• 销售额主要由纸品/湿巾、洗发护发、衣物清洁剂/护理剂、卫生巾/私处护理、口腔护理五大类目贡献，占比达57.55%。
• 胸部护理销售额环比上升323.4%，而驱虫用品销售额环比下降90.08%。

品牌销售榜Top20

• 孟夫人以791.97万销售额登顶，占比3.6%，主营个人护理和洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰，商品平均单价67.53元，主要销售达人类型为头部达人。
• 睿嫣环比上升488名，销售额环比增长4599.47%，主营个人护理，商品平均单价79.56元，主要销售达人类型为头部达人。

品牌自播榜Top20

• 朵拉朵尚创始人-李海珍以133.5万销售额登顶，主要带货卫生巾/私处护理、身体精油芳疗等。
• 心相印官方旗舰店、妇炎洁旗舰店等表现较好，分别以20.7万、9.9万销售额上榜。

品牌旗舰店销售榜Top20

• 柔风官方旗舰店以334.93万销售额登顶，主要带货主播为蛋蛋8号辛巴黄金珠宝手表，达播占比99.25%。
• LG生活健康旗舰店、丝飘旗舰店、妇炎洁旗舰店等表现突出，达播占比100%。

品类SKU销售榜Top20

• 【蛋蛋推荐】A356孟夫人亲肤柔感洗脸巾以745.8万销售额登榜，直播单价69.99元，关联直播1场。
• A241辛有志浪漫玫瑰沐浴露以522.8万销售额登榜，直播单价70元，关联直播1场。
• 【8108】宣若cielo日本进口染发霜以399.6万销售额登榜，直播单价118元，销量3.4万+。
• 护贝柔卫生巾20片×5.9以88.97万销售额登榜，直播单价9.9元，销量7.48万+。

主要观点

• 抖音：个护家清品类整体表现稳定，但直播场次略有下降，男士身体护理和纸品/湿巾表现强劲。
• 快手：个护家清品类GMV增长显著，但直播场次略有减少，胸部护理和洗发护发成为增长亮点。
• 品牌表现：植护、孟夫人、艾毅照明等品牌在抖音和快手上均表现突出，尤其在销售额和增长率方面。
• 达人类型：头部达人和尾部达人对销售贡献不同，头部达人更倾向于高单价商品，尾部达人则以高销量为主。

关键信息

• 抖音销售冠军：植护，销售额1588.37万，主要销售达人类型为尾部达人。
• 快手销售冠军：孟夫人，销售额791.97万，主要销售达人类型为头部达人。
• 高单价商品：如【蒲公英系列八字刘海瑞士网补发块9*14】（564元）和【8108】宣若cielo日本进口染发霜（118元）在快手表现突出。
• 高销量商品：如【到手4斤】活力28留香去渍洗衣液4斤袋装（9.9元，销量20.4万+）和【护贝柔卫生巾20片×5.9】（9.9元，销量7.48万+）在抖音和快手上均表现良好。

总结

本周期内，抖音和快手上个护家清品类均有所增长，但直播场次略有下降。植护和孟夫人分别在两个平台登顶销售榜，表现尤为突出。高单价商品在快手上的表现优于抖音，而高销量商品在抖音上的表现更为显著。头部达人和尾部达人对销售贡献不同，需根据品牌策略进行差异化布局。