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食品饮料赛道抖音、快手品牌带货周报总结（2022年1月3日-1月9日）

核心内容概览

本报告分析了2022年1月3日至1月9日期间，抖音与快手平台食品饮料品类的直播带货情况，涵盖品类直播大盘概览、品牌销售榜Top20、品牌自播榜Top20、品牌旗舰店销售榜Top20以及品类SKU销售榜Top20。

抖音平台分析

品类直播大盘概览

• 食品饮料品类GMV环比增长 28.18%，总直播场次预估为 288.37万场，环比增长 10.79%。

• 9号为本周期GMV峰值。

• 主要子品类销售额占比为：

  • 零食/坚果/特产：37.3%
  • 酒类：18.38%
  • 粮油米面/南北干货/调味品：14.99%
  • 咖啡/麦片/冲饮：11.02%
  • 茶：7.19%

• 国产白酒、山核桃/坚果/炒货、方便速食/冷藏食品、普通膳食营养食品、肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食五大类目贡献了 46.4% 的销售额。

• 三七类目销售额环比上升 3184.4%，轻食简餐类目销售额环比下降 70.8%。

品牌销售榜Top20

• 三只松鼠/Three Squirrels 以 1.37亿 销售额登顶，占比 4.97%，主要销售达人类型为头部达人，销售额占比 50.06%，主要销售店铺为三只松鼠食品旗舰店、三只松鼠官方旗舰店、京东超市官方旗舰店。
• 特仑苏/Deluxe Milk 为本周期内增长最快的品牌，销售额环比增长 755.4%，主要销售达人类型为官方号，主要店铺来源为蒙牛乳制品旗舰店、蒙牛官方旗舰店、蒙牛牛奶旗舰店。

品牌自播榜Top20

• 百草味旗舰店 单场直播销售额 1103.06万，登榜Top1，主要带货品类为山核桃/坚果/炒货、饼干/膨化、肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食，直播场次为6场，平均带货时长 26时29分，场均销售额 344.82万。
• 三只松鼠旗舰店 带货直播场次为7场，场均销售额 371.19万，主要带货品类为山核桃/坚果/炒货、肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食、糕点/点心。
• 良品铺子官方旗舰店 带货直播场次为6场，场均销售额 332.3万。

品牌旗舰店销售榜Top20

• 三只松鼠食品旗舰店 以 1.1亿+ 销售额登顶，主要带货主播为大狼狗郑建鹏&言真夫妇、陈三废gg今晚7点直播、三只松鼠旗舰店，其中大狼狗郑建鹏&言真夫妇贡献 30.63% 的销售额。
• 良品铺子旗舰店 销售额为 6138.1万，百草味旗舰店 销售额为 4004.5万，认养一头牛官方旗舰店 销售额为 2529.1万。
• 其他表现较好的店铺包括：蒙牛乳制品旗舰店、海天官方旗舰店、李子柒旗舰店 等。

品类SKU销售榜Top20

• 【良品铺子】燃爆零食组合5137g JNL 销售额最高，为 1614.3万，直播单价 ¥129。
• 【国潮锦鲤】买一送一刻凡锦鲤宝盒混合坚果零食大礼盒共1720g 客单价最低，为 ¥59.9，预估销量 9.89万+，销售额 592.61万。
• 推荐_【三只松鼠定制欢瑞每日坚果组合3705g】L8X 客单价最高，为 ¥285，预估销量 4.94万+，销售额 1407.64万。
• 主要带货主播为 懂男生零的食铺，主要商品品牌为 三只松鼠、百草味 等，主要店铺来源为 百草味旗舰店、百草味官方旗舰店、三只松鼠食品旗舰店。

快手平台分析

品类直播大盘概览

• 食品饮料品类GMV环比下降 6.68%，总直播场次预估为 46.88万场，环比增长 7.03%。

• 9号为本周期GMV峰值。

• 主要子品类销售额占比为：

  • 零食/坚果/特产：34.21%
  • 粮油米面/南北干货/调味品：21.37%
  • 酒类：17.41%
  • 咖啡/麦片/冲饮：11%
  • 保健食品/膳食营养补充食品：8.46%

• 养生茶 类目销售额环比上升 2703.29%，其他类目销售额环比下降 81.89%。

品牌销售榜Top20

• 三只松鼠/Three Squirrels 以 2702.11万 销售额登顶，占比 2.24%，主要销售达人类型为头部达人，销售额占比 51.83%，主要店铺来源为三只松鼠旗舰店、三只松鼠食品官方旗舰店、三只松鼠官方旗舰店。
• 度那 为本周期内增长最快的品牌，销售额环比增长 450.11%，主要销售达人类型为头部达人，主要店铺来源为度那食品旗舰店、迎瑞食品专营店、瑞瑞的小店。

品牌自播榜Top20

• 海天官方旗舰店 单场直播销售额 193.84万，登榜Top1，主要带货品类为调味品/果酱/沙拉、食用油/调味油、烘焙原料/辅料/食品添加剂，直播场次为13场，场均销售额 28.86万。
• 龙团胜雪【茶叶源头厂家】 主要带货乌龙茶、普洱、红茶，直播场次为19场，场均销售额 7.68万。
• 金锣食品旗舰店 销售额为 79.9万，认养一头牛官方旗舰店 销售额为 1060.5万，张裕官方旗舰店 销售额为 672.2万。

品牌旗舰店销售榜Top20

• 口水娃官方旗舰店 以 1297.95万+ 销售额登顶，主要带货主播为小月夫妇记录生活、MiMi在广州开服装厂、口水娃官方旗舰店，其中小月夫妇记录生活贡献 32.54% 的销售额。
• 认养一头牛官方旗舰店 销售额为 1060.5万，洋河蓝色经典官方旗舰店 销售额为 914.8万，WonderLab官方旗舰店 销售额为 846万。
• 其他表现较好的店铺包括：同仁双宝旗舰店、海天官方旗舰店、百草味食品官方旗舰店 等。

品类SKU销售榜Top20

• YR025-【蛋蛋推荐】尚贤扁桃仁椰蓉酥港式传统糕点心休闲零 销售额最高，为 1133.2万，直播单价 ¥59.9。
• 【蛋蛋推荐】颂优乳低糖代餐轻食0添加浓香豆乳浓香 客单价最低，为 ¥29.9，预估销量 12.63万+，销售额 377.6万。
• 【阿卓年货节】洋河蓝色经典海之蓝42度白酒520ml*6瓶整箱装 客单价最高，为 ¥870，预估销量 4867+，销售额 423.43万。
• 主要带货主播为 蛋蛋11号18点年货，主要商品品牌为 八马、尚贤 等，主要店铺来源为 八马茶馆的小店、尚贤食品旗舰店、张裕果趣专卖店。

关键信息总结

• 抖音平台食品饮料品类GMV环比增长显著，主要得益于零食、酒类等品类的带动。
• 快手平台食品饮料品类GMV环比略有下降，但直播场次有所增长。
• 三只松鼠 在抖音和快手均表现强劲，是两大平台的头部品牌。
• 特仑苏/Deluxe Milk 在抖音增长迅猛，而 度那 在快手表现突出。
• 保健品和营养食品在两个平台中均占据重要位置，尤其是 WonderLab 在抖音，八马 在快手。
• 百草味 在抖音和快手均有较高销售额，且在自播方面表现良好。
• 零食大礼包、坚果礼盒等产品在直播中表现突出，是带动销售的重要SKU。

品牌表现亮点

结论

• 抖音与快手平台在食品饮料赛道均展现出强劲的带货能力，但抖音增长更为显著。
• 三只松鼠、百草味、良品铺子 等品牌在两个平台均表现突出。
• 零食、酒类、保健品等品类在直播中占据重要地位，其中三七、养生茶等细分品类增长迅猛。
• 头部达人和官方旗舰店在推动销售方面起着关键作用，同时品牌自播也表现良好。
• 客单价较高的产品在抖音表现更佳，而快手则更注重性价比高的商品。