20161229-申万宏源-2017年家电行业投资策略报告_消费升级下的择优配置_28页_1mb

家电行业投资策略报告总结

核心内容

本报告主要分析了2017年家电行业在消费升级背景下的投资机会，指出行业已从普及需求阶段转向更新需求阶段，消费升级成为主要驱动力。报告从“TIPS”模型出发，将驱动因素分为技术创新（T）、产业政策（P）、收入水平（I）和消费者满意度（S），并从子行业和公司层面分别分析了不同品类和企业的受益程度，最后给出投资建议与标的推荐。

主要观点

1. 消费升级成为家电行业增长主旋律

• 家电行业已从普及阶段（2000年前）和农村普及阶段（2000年后）进入更新需求阶段。
• 更新需求的特征是产品从功能性向设计感、环保性、智能化发展，消费者更关注生活品质提升，对价格相对不敏感。
• 城镇与农村的消费升级趋势不同，城镇更早开始，且一线城市的消费升级程度高于二三线城市。

2. 子行业受益差异显著

• 小家电：受益最大，因其更新周期短（1-2年），单价低，且更符合消费者享受型需求。当前国内市场占比13%，日本市场占比27%，未来增长空间大。
• 厨电：因装修属性强，消费者愿意为其支付更高溢价，市场集中度提升，龙头公司受益明显。
• 白电：主要受益于新能效标准和节能趋势，变频技术推动市场结构升级。
• 黑电：大屏与智能化趋势明显，尽管受互联网电视冲击，但未来内容运营变现将提升估值。

关键信息

技术创新与产业政策

• 技术创新：推动家电向高端化、智能化、节能化发展，如IH电饭煲、OLED曲面屏、变频技术等。
• 产业政策：如“变频空调新标准”、“家电能效领跑者实施细则”、“冰箱新能效标准”等，促进产品节能化与市场结构优化。

消费者行为变化

• 消费者更注重产品设计、功能与售后服务，对价格敏感度下降。
• 高端产品需求上升，消费者倾向于购买更具设计感和品牌溢价的产品。

子行业趋势

• 小家电：更新周期短，存在普及与更新双重需求，未来增长空间大，尤其是厨房、环境和个护类。
• 厨电：装修属性强，更换困难，消费者更愿意为高端产品支付溢价，市场集中度快速提升。
• 黑电：大屏与智能电视成为主流，内容运营变现将提升估值。
• 白电：变频与节能化成为趋势，市场均价提升。

龙头公司优势

• 龙头公司具备更强的品牌、渠道与研发能力，更适应消费升级需求。
• 苏泊尔：小家电龙头，受益于产品升级与品类扩张，毛利率稳步提升。
• 老板电器：厨电龙头，市场集中度提升，毛利率领先，未来增长可期。
• 格力电器：白电龙头，变频比例提升，毛利率稳步改善。
• 海信电器：黑电龙头，受益于智能电视发展，内容运营变现潜力大。
• 美的集团：综合龙头，产品结构优化，机器人业务拓展带来新增长点。

投资建议与标的推荐

推荐标的

1. 苏泊尔（002032）

   • 优势：小家电龙头，产品结构升级，电商与三四线市场拓展。
   • 预测：2016-2018年每股收益分别为1.66元、2.04元、2.49元，市盈率分别为21倍、17倍、14倍。
   • 评级：买入。

2. 老板电器（002508）

   • 优势：厨电龙头，市场集中度提升，产品均价与毛利率领先。
   • 预测：2016-2018年每股收益分别为1.64元、2.24元、3.07元，市盈率分别为23倍、17倍、12倍。
   • 评级：买入。

3. 海信电器（600690）

   • 优势：黑电龙头，智能电视用户数量第一，内容运营变现潜力大。
   • 预测：2016-2018年每股收益分别为1.40元、1.64元、1.89元，市盈率分别为12倍、10倍、9倍。
   • 评级：买入。

4. 美的集团（000333）

   • 优势：综合龙头，产品结构优化，收购KUKA助力自动化升级。
   • 预测：2016-2018年每股收益分别为2.34元、2.73元、3.18元，市盈率分别为12倍、10倍、9倍。
   • 评级：买入。

5. 三花股份（002050）

   • 优势：空调上游零部件龙头，受益于变频比例提升。
   • 预测：2016-2018年每股收益分别为0.48元、0.58元、0.67元，市盈率分别为23倍、19倍、16倍。
   • 评级：增持。

投资逻辑总结

• 消费升级趋势明确：家电行业进入以更新需求为主的阶段，消费者更关注产品设计、功能与体验。
• 小家电与厨电受益最大：因更新周期短、单价低、消费者更注重品质。
• 龙头公司更具弹性：品牌、渠道、研发优势使其在消费升级中占据主导地位。
• 估值处于历史中枢偏下：部分公司（如海信电器）估值偏低，未来有望修复。

附：投资评级说明

• 股票投资评级：

  • 买入（Buy）：相对市场表现20%以上；
  • 增持（Outperform）：相对市场表现5%-20%；
  • 中性（Neutral）：相对市场表现-5%~+5%；
  • 减持（Underperform）：相对市场表现5%以下。

• 行业投资评级：

  • 看好（Overweight）：行业超越市场；
  • 中性（Neutral）：与市场持平；
  • 看淡（Underweight）：弱于市场。

总结

本报告指出，家电行业正经历从普及到更新的转变，消费升级趋势显著。小家电与厨电受益最大，且龙头公司更具成长性。苏泊尔、老板电器、海信电器、美的集团和三花股份为报告重点推荐标的，未来增长潜力大，估值具备修复空间。建议投资者关注具备品牌、技术与渠道优势的龙头企业，并结合市场趋势与个人投资策略进行决策。