20161229-申万宏源-2017年家电行业投资策略报告：消费升级下的择优配置_29页_2mb

家电行业消费升级投资策略报告总结

核心内容

本报告分析了2017年家电行业在消费升级背景下的发展趋势与投资机会，提出“TIPS”模型作为解释消费升级驱动力的关键框架，即技术创新（T）、收入水平（I）、产业政策（P）、消费者满意度（S）。报告指出，随着家电普及阶段的结束，更新需求已成为行业增长的主要动力，推动产品向高端化、智能化、节能化方向发展。在这一背景下，小家电和厨电最为受益，而龙头公司在产品升级和市场扩张中展现出更强的竞争力和增长弹性。

主要观点

1. 消费升级趋势与行业阶段

• 家电行业已从普及阶段进入更新需求主导的消费升级大周期。
• 消费者从关注功能性转向关注设计感、智能化、节能环保等品质因素。
• 消费者对价格敏感度下降，品牌与售后成为购买决策的重要考量。

2. 子行业受益分析

• 小家电：消费升级从必需品向可选消费品过渡，小家电具备普及和更新双重需求，存在1倍以上的增长空间。其更新周期短、单价低，产品涨价弹性大，消费者更不敏感。
• 厨电：装修属性强、更换困难，消费者更愿意为高端产品支付溢价。日本市场厨电市场集中度高，国内存在较大提升空间。
• 黑电：大屏与智能化趋势明显，但受互联网电视冲击，毛利率曾下滑。随着内容运营变现能力提升，估值有望修复。
• 白电：产品向变频、节能方向演进，新能效标准推动产品结构优化，龙头企业在成本控制和市场占有率方面更具优势。

3. 龙头公司优势

• 龙头公司具备更强的研发投入、品牌影响力和渠道优势，在消费升级中弹性更大。
• 苏泊尔：小家电龙头，产品结构升级明显，受益于消费升级和出口复苏。
• 老板电器：厨电龙头，市场集中度提升，产品均价和毛利率显著增长。
• 海信电器：黑电龙头，受益于智能电视内容运营变现。
• 格力电器、美的集团、青岛海尔：白电龙头，具备较强的市场竞争力和盈利能力。

关键信息

1. “TIPS”模型详解

• 技术创新（T）：推动家电向高端、节能、智能方向发展。
• 收入水平（I）：城镇和一线城市消费升级早于农村和二三线城市，为家电升级提供消费基础。
• 产业政策（P）：如变频空调标准、节能补贴等政策推动产品结构优化。
• 消费者满意度（S）：消费者对产品设计、使用体验和品质要求提高。

2. 各子行业增长潜力

• 小家电：占比仅为13%，但增长空间大，尤其在北美市场复苏后有望带动出口增长。
• 厨电：市场集中度低，未来随着中小品牌退出，龙头公司市场份额将显著提升。
• 黑电：智能电视占比迅速提升，内容运营变现能力增强。
• 白电：变频比例提升，节能、大容量、多开门成为趋势。

3. 公司层面分析

• 苏泊尔：定位高端，毛利率稳步提升，研发占比高，受益于小家电消费升级。
• 老板电器：厨电龙头，市场集中度提升，均价和毛利率显著增长，未来三年业绩稳定增长。
• 海信电器：黑电龙头，毛利率处于行业高位，内容运营变现潜力大。
• 美的集团：白电与空调龙头，具备强大的自动化与国际化能力，机器人业务打开成长空间。
• 格力电器：空调市场占有率高，变频比例提升，带动毛利率增长。
• 三花股份：作为变频空调核心零部件供应商，受益于变频比例提升。

4. 投资建议与标的推荐

• 重点推荐：苏泊尔（002032）、老板电器（002508）、海信电器（600690）、美的集团（000333）、格力电器（000651）。
• 估值分析：2017年家电行业整体估值处于历史中枢偏下，但部分细分行业龙头估值合理，具备长期增长潜力。

图表与数据亮点

• 图1-5：展示家电普及与更新需求的对比，以及“TIPS”模型对消费升级的驱动作用。
• 图6-8：反映城乡储蓄余额、人均收入增长及消费者对设计感的关注。
• 图9-16：比较日本与中国小家电市场结构、厨电均价提升及市场占比变化。
• 图17-25：展示智能电视、变频空调等产品发展趋势及产业链结构。
• 图26-51：提供各子行业产品结构、市场占比、毛利率变化等关键数据。
• 附表：列出重点公司2016-2018年的盈利预测与估值数据。

投资逻辑与建议

• 投资应关注小家电、厨电等细分行业，以及具备技术、品牌、渠道优势的龙头公司。
• 龙头公司更适应消费升级趋势，享受更高的定价权和市场份额，未来增长潜力更大。
• 随着变频、节能、智能化等技术普及，相关企业将受益于产品升级和需求增长。
• 估值方面，部分公司如苏泊尔、老板电器、海信电器处于历史低位，具备估值修复空间。

总结

本报告指出，家电行业正从普及向更新需求转型，小家电与厨电成为消费升级的主要受益者。在这一趋势下，龙头企业在技术研发、品牌影响力、渠道优势等方面更具竞争力，能够享受更高的增长弹性。投资应优先考虑具备增长潜力与估值优势的龙头公司，如苏泊尔、老板电器、海信电器、美的集团、格力电器等。同时，变频、节能、智能化等技术进步将为行业带来新的增长点，尤其是空调、冰箱等产品，未来三年仍将保持稳定增长。