20161123-申万宏源-2017年家电行业投资策略报告：消费升级下的择优配置_42页_2mb

家电行业投资策略报告总结

核心内容

本报告分析了2017年家电行业在消费升级背景下的发展趋势，重点指出“TIPS”模型（技术、政策、收入、满意度）驱动行业进入消费升级新周期。报告认为，小家电行业和相关龙头公司是最受益的领域，同时提出了对主要子行业的投资建议和标的推荐。

主要观点

• 行业阶段转变：家电行业已从普及需求阶段转向更新需求为主，地产对销量的拉动作用约25%-35%。
• 消费升级趋势：消费者对家电产品的要求提高，从基本功能转向外观、设计、节能环保与智能化。
• 子行业差异：小家电和厨电因消费升级受益明显，而黑电、白电受技术升级与政策影响较大。
• 龙头企业优势：在消费升级中，龙头企业更具弹性，其产品定位更契合消费者需求，市场占有率和毛利率提升显著。

关键信息

1. 行业层面

• TIPS模型：技术创新、产业政策、收入提升、消费者满意度共同推动消费升级。
• 技术驱动：黑电（如智能电视、OLED电视）与白电（如变频家电）受益于技术升级。
• 政策影响：节能政策推动变频、高能效产品普及，如《家电能效领跑者实施细则》。

2. 子行业分析

• 小家电：
  • 占比偏低（国内13% vs 日本27%），更新周期短（1-2年），未来增长空间大。
  • 厨房小家电（如IH电饭煲）率先受益，单价提升显著。
  • 未来将向个人护理、环境类和西式小家电拓展。
• 厨电：
  • 装修属性强，房价上涨推动消费者支付意愿。
  • 市场集中度提升，老板电器、方太、华帝等龙头公司受益。
  • 嵌入式产品成为新利润增长点。
• 黑电：
  • 智能电视普及率提升，2016年占比达86%。
  • 内容运营变现成为新增长点，海信电器智能电视用户数量达2054万。
• 白电：
  • 冰箱、洗衣机因结构升级和变频技术提升均价。
  • 冰箱新能效标准推动变频压缩机需求增长，三花股份受益显著。
  • 洗衣机市场中，海尔、小天鹅受益明显。

3. 公司层面

• 龙头企业表现：
  • 苏泊尔：厨房小家电龙头，出口与内销增长潜力大，研发能力强，估值处于历史中枢上位。
  • 老板电器：厨电行业龙头，嵌入式产品增长迅速，渠道下沉提升市场集中度。
  • 海信电器：黑电行业龙头，估值处于低位，内容变现潜力大。
  • 美的集团：空调市场领先，受益于变频比例提升与并购KUKA带来的自动化升级。

投资建议与标的推荐

4.1 重点推荐公司

• 苏泊尔：推荐为金股，预计2016-2018年每股收益分别为1.66元、2.04元和2.49元，动态市盈率分别为22倍、18倍和15倍，维持“买入”评级。
• 老板电器：推荐为金股，2016-2018年每股收益分别为1.64元、2.24元和3.07元，动态市盈率分别为23倍、17倍和12倍，维持“买入”评级。
• 海信电器：推荐为金股，估值处于低位，内容变现加速，维持“买入”评级。
• 美的集团：推荐为金股，空调去库存完成，机器人业务带来成长空间，维持“买入”评级。

估值分析

• 各板块估值：黑电（18倍）、白电（12倍）、厨电（24倍）、小家电（29倍）、零部件（32倍）和行业整体（15倍）。
• 重点公司估值：
  • 苏泊尔：2016年PE为22倍，预计未来三年PE将逐步下降。
  • 老板电器：2016年PE为23倍，预计未来三年PE将逐步下降。
  • 海信电器：2016年PE为13倍，低于历史估值中枢，具备估值修复空间。
  • 美的集团：2016年PE为12倍，未来三年PE预计进一步下降。

投资评级说明

• 证券投资评级：
  • 买入（Buy）：相对市场表现强于20%；
  • 增持（outperform）：相对市场表现强于5%-20%；
  • 中性（Neutral）：相对市场表现-5%~+5%；
  • 减持（underperform）：相对市场表现弱于5%。
• 行业投资评级：
  • 看好（overweight）：行业超越整体市场；
  • 中性（Neutral）：行业与整体市场基本持平；
  • 看淡（underweight）：行业弱于整体市场。

法律声明

• 本报告仅供申银万国证券研究所有限公司客户使用。
• 报告基于公开信息，不保证其准确性或完整性。
• 投资决策应基于个人情况，不应仅依赖投资评级。
• 本报告版权属申银万国证券研究所所有，未经许可不得复制或分发。

信息披露

• 证券分析师承诺：分析师具有证券投资咨询执业资格，独立、客观出具报告。
• 公司背景：隶属于申万宏源证券有限公司，具有证券投资咨询业务许可。
• 联系人信息：
  • 上海：陈陶，021-23297221，chentao@swsresearch.com
  • 北京：李丹，010-66500610，lidan@swsresearch.com
  • 深圳：胡洁云，021-23297247，hujy@swsresearch.com
  • 海外：张思然，021-23297213，zhangsr@swsresearch.com
  • 综合：朱芳，021-23297233，zhufang@swsresearch.com