2016年-数据局_易观：中国出境跟团游专题报告_28页_2mb

中国出境跟团游市场专题分析2016总结

核心内容概述

中国出境跟团游市场经历了多年的发展，从早期的港澳游试点逐步扩展至全球市场。随着互联网的兴起和旅游消费的线上化，市场格局发生了显著变化。出境跟团游在2004年后保持两位数增长，2015年达到1683.7亿元人民币的营业收入。然而，市场竞争加剧导致毛利率下降至5.2%。同时，出境游旅行社数量从2007年的0.7%提升至2016年的13.3%，主要集中于华北、华南和华东地区。

主要观点

• 市场发展阶段：中国出境游经历了从港澳游试点到全面开放的三个阶段，跟团游作为最早的旅游形态，仍对市场发展起支撑作用。
• 互联网化趋势：在线旅游企业凭借流量优势在零售端占据主导，推动旅游消费线上化，但线下旅行社面临服务把控弱、运营效率低等挑战。
• 市场格局变化：出境跟团游市场正从渠道竞争转向资源和服务能力竞争，企业需在产业链拓展、服务升级、品牌建设等方面寻求突破。
• 转型路径分化：大型旅游集团应通过产业化转型，形成产业集群和多元化业务；中小型旅行社则应通过垂直化转型，专注细分市场，打造特色产品和服务。

关键信息

市场发展概况

• 1998年国务院放开赴港旅行配额，启动出境游跟团游市场。
• 2003年非典疫情后，市场复苏，出境跟团游人次高速增长，2004年同比增幅达44.3%。
• 2015年出境跟团游人次占比达36.3%，反映出旅游服务属性的重要性。
• 2016年9月，国家旅游局许可出境旅游业务的旅行社达到3667家，占所有旅行社比例13.3%。

市场经营状况

• 出境跟团游营业收入从2007年到2015年持续增长，2015年达到1683.7亿元人民币。
• 毛利率下降至5.2%，主要因渠道竞争和促销补贴。
• 亚洲周边国家是主要目的地，泰国和香港分别占16.0%和14.0%；韩国和日本分别占11.0%和10.0%。
• 在线旅游企业如携程、途牛等在零售端具有明显优势，而线下旅行社则在资源端具备竞争力。

企业转型路径

• 在线旅游企业：通过自建平台、投资收购等方式向上游资源端拓展，提升服务能力和用户体验。
• 线下旅游企业：向渠道端升级，打造批零一体化模式，如众信旅游、海航旅游、港中旅-国旅等。
• 渠道升级：门店职能从单一销售转向多元化服务，提升品牌和用户体验，降低固定成本。
• 产业链拓展：旅游集团通过自建平台、投资收购、战略合作等方式拓展产业链，提升运营效率和盈利水平。

未来趋势

• 渠道竞争：线上与线下旅行社在渠道端形成竞争，未来需加强资源把控和服务能力。
• 服务升级：旅游企业需强化服务功能，提升用户体验，通过数据沉淀优化产品设计。
• 产业分化：大型旅游集团走产业化道路，中小型企业走垂直化道路，形成差异化竞争格局。

重要数据与趋势

• 出境跟团游人次：2004年后保持两位数增长，2015年占比达36.3%。
• 旅行社数量：从2007年的0.7%提升至2016年的13.3%。
• 毛利率：2015年为5.2%，受渠道竞争影响显著。
• 主要目的地：亚洲周边国家占主导，泰国和香港为主要目的地。
• 互联网化影响：线上流量推动旅游消费线上化，但线下旅行社需提升服务和运营效率。

转型建议

• 挖掘未出行人群：通过市场拓展和产品创新，吸引新消费群体。
• 强化渠道竞争力：在线旅游企业下沉市场，线下企业提升服务和品牌。
• 扩充产品体系：满足多样化需求，提升用户体验和满意度。
• 加强资源把控：通过产业链整合，提升资源利用效率和盈利能力。
• 提升服务能力：利用数据沉淀，优化服务流程，增强用户粘性。

企业案例

• 众信旅游：以渠道扩张为主，打造批零一体化模式。
• 海航旅游：通过固定资产投资和旅游资产投资，构建立体化产业链。
• 港中旅-国旅：强强联合，优势互补，提升整体竞争力。
• 途牛：优化产品服务，向产业链上游渗透，实现集团化发展。

互联网化影响

• 信息与资金流平台：提升产业链沟通效率，优化资源配置。
• 数据沉淀：为产品设计和市场策略提供依据，增强用户洞察。
• 渠道重构：线上与线下融合，形成立体化渠道架构，提升用户体验。

总结

中国出境跟团游市场正处于转型期，互联网化和渠道竞争推动了市场格局的演变。企业需在资源端、渠道端和服务能力上寻求突破，以应对市场变化和竞争压力。大型旅游集团应注重产业化和多元化发展，而中小型旅行社则需聚焦细分市场，打造特色服务。未来，旅游企业需强化线上线下融合，提升用户体验，实现可持续发展。