20161130-易观国际-中国出境跟团游市场专题分析：融合发展，出境跟团游产业优化升级_29页_2mb

中国出境跟团游市场专题分析（2016）

核心内容概述

中国出境跟团游市场经历了从起步到快速发展，再到转型优化的阶段。该市场在政策推动和消费升级的双重作用下，逐步形成了以服务为核心、线上线下融合的旅游产业链。随着互联网技术的普及，市场格局发生变化，旅行社面临渠道竞争、服务弱化和产品同质化等挑战，推动其在资源端、服务能力和商业模式上进行转型升级。

主要观点

1. 市场发展历程与现状

• 中国出境跟团游市场自1998年港澳游试点启动，2004年后因非典疫情后市场复苏，出境游人次保持两位数增长。
• 2015年出境跟团游市场营业收入达1683.7亿元人民币，但毛利率下降至5.2%，主要因市场竞争加剧、促销和补贴导致。
• 出境游中，跟团游占主导地位，但自由行市场逐渐崛起，尤其是亚洲主要目的地。

2. 市场结构与地域分布

• 出境游旅行社数量持续增长，截至2016年9月，国家旅游局许可出境旅游业务的旅行社达到3667家，占比从2007年的0.7%升至13.3%。
• 旅行社主要集中在华北、华南和华东地区，形成大型旅行社市场集中的格局。

3. 产品与目的地结构

• 2015年，中国出境跟团游客主要目的地为泰国（16.0%）和香港（14.0%），第二梯队为韩国（11.0%）和日本（10.0%）。
• 亚洲周边国家和地区是出境游主要目的地，中国已成为日本、韩国等国家的最大客源国，同时具备较强的消费能力。

关键信息

1. 市场趋势与挑战

• 自由行市场增长：挤压了跟团游用户规模，促使旅行社转型升级。
• 低价竞争：跟团游产品陷入价格战，导致盈利空间压缩。
• 服务属性弱化：互联网化使旅行社部分服务职能被替代，需强化服务能力建设。

2. 转型路径分析

• 大型旅游集团：应以产业化转型为主，通过产业链扩张、产业集群建设提升盈利水平和竞争力。
• 中小型旅游集团：应以垂直化转型为主，专注细分市场，打造特色服务和产品。

3. 互联网化的影响

• 互联网推动旅游消费线上化，促进旅行社在产品设计、服务运营和资源采购等方面效率提升。
• 在线旅行社凭借流量优势在零售端占据主导，而线下旅行社需通过渠道升级和资源整合来应对竞争。

企业转型方式

1. 渠道端转型

• 在线旅游企业：通过流量优势和线上平台建设，向三四线城市及非网民群体下沉。
• 线下旅游企业：通过门店升级，强化品牌和服务功能，实现从销售中心向服务中心的转变。

2. 资源端转型

• 旅行社需加强资源整合，如境外酒店、目的地市场、免税店等，提升资源边际利用率。
• 增强对上游资源的掌控，降低中间环节成本，提高整体运营效率。

3. 服务能力转型

• 强化用户消费数据沉淀，提升个性化服务能力。
• 建立多元化的服务体系，满足游客对行程安排灵活、体验本地生活、语言无障碍等需求。

产业链升级与集团化发展

1. 产业链升级

• 互联网化提升旅游产业链运行效率，通过信息和资金流平台优化供应链。
• 旅行社通过自建平台、投资收购、战略合作等方式，实现产业链前端和末端的延伸。

2. 集团化趋势

• 自2015年起，旅游企业开始向集团化发展，通过资源整合和业务拓展形成产业集群。
• 大型旅游集团通过产业化转型实现盈利提升，而中小型旅行社则通过垂直化转型专注细分市场。

典型转型案例

1. 线下旅游企业案例

• 众信旅游：以渠道扩张为核心，打造批零一体化旅游企业。
• 海航旅游：通过固定资产投资和旅游资产投资，构建立体式出境游产业链。
• 港中旅-国旅：强强联合，优势互补，形成综合型旅游集团。

2. 在线旅游企业案例

• 途牛：优化产品服务，向产业链上游及支撑行业渗透，推动集团化发展。
• 携程、同程、驴妈妈：通过互联网平台实现高效运营，提升用户体验和市场占有率。

总结

中国出境跟团游市场在政策支持和消费升级的推动下，经历了快速成长，但随着互联网的兴起，市场格局发生变化，旅行社面临新的挑战。未来，市场将向产业化和垂直化转型，大型旅游集团需通过产业链整合提升盈利，而中小型旅行社则需专注细分市场，打造特色服务。线上线下融合、渠道优化、资源掌控和服务能力提升将成为旅行社转型升级的关键着力点。