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中国出境跟团游市场专题分析（2016）

核心内容概览

中国出境跟团游市场经历了从港澳游试点到全面发展的过程，成为出境游的重要组成部分。市场在2004年后进入高速增长阶段，2015年出境跟团游营业收入达到1683.7亿元人民币。然而，随着互联网的发展，市场面临转型压力，主要体现在自由行市场的崛起、低价竞争和产品服务属性弱化等方面。本文从市场发展历程、经营状况、企业转型路径三个方面对出境跟团游市场进行了深入分析。

主要观点

1. 市场发展历程

• 1998年国务院放开内地赴港旅行者数量配额，标志着出境游跟团游市场启动。
• 2003年非典疫情后，旅游市场复苏，出境跟团游人次开始高速增长，同比增幅达44.3%。
• 2008年受全球金融危机影响，市场一度下滑，但2010年后逐步恢复。
• 2003年国务院放开个人出境游限制，推动出境游市场进入自费时代。
• 出境跟团游人次占比从2001年的19.1%提升至2015年的36.3%，显示出服务属性的重要性。

2. 市场经营状况

• 出境游旅行社数量从2002年的67家增长至2016年的3667家，占旅行社总数的13.3%。
• 出境游旅行社主要集中在华北、华南和华东地区，形成区域市场集中格局。
• 2015年出境跟团游主要目的地为亚洲周边国家或地区，其中泰国和香港占比最高，分别为16.0%和14.0%。
• 在线旅游企业凭借流量优势在零售端具备竞争优势，但面临服务把控弱、竞争激化等问题。

3. 企业转型路径

• 大型旅游集团：应以产业化转型为主，通过产业链扩张、产业集群形成、多元化业务体系等手段提升盈利能力和市场竞争力。
• 中小型旅游集团：应以垂直化转型为主，专注于细分市场，打造特色产品和服务，形成差异化竞争优势。
• 旅游产业链的互联网化提升了信息流和资金流效率，推动了资源采购和服务运营的优化。
• 在线旅游企业需强化服务能力建设，线下旅游企业则需通过渠道升级、门店职能多元化来增强市场适应能力。

关键信息

市场增长数据

• 2004年后出境跟团游人次保持两位数增长。
• 2015年出境跟团游营业收入达1683.7亿元人民币，毛利率为5.2%。
• 出境游旅行社数量从2002年的67家增长至2016年的3667家，增长迅速。

地域分布

• 出境游旅行社主要集中在华北、华南和华东地区。
• 2016年9月，TOP8省份/直辖市包括北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、四川、天津。

产品与目的地

• 2015年出境跟团游主要目的地为亚洲周边国家或地区，如泰国、香港、韩国、日本等。
• 自由行市场增长对跟团游用户规模形成挤压，产品陷入低价竞争。

企业转型策略

• 产业化：大型旅游集团应通过资源整合、产业链扩张、资金沉淀等方式提升盈利水平。
• 垂直化：中小型旅行社应聚焦细分市场，提供特色产品和服务，增强市场竞争力。
• 全渠道布局：在线旅游企业向下拓展渠道，线下企业向上整合资源，形成线上线下协同模式。

门店升级方向

• 门店职能从单纯的销售转向服务和品牌建设。
• 门店选址从贴近当地人生活区域转向核心商业区或景区。
• 门店规模从庞大销售网点转向少而精的升级版门店，以提升服务质量和用户体验。

互联网化影响

• 互联网推动旅游产业链高效运作，提升信息流和资金流效率。
• 在线旅游企业通过流量优势在零售端占据主导地位，但需加强服务能力建设。
• 线下旅游企业需借助互联网技术提升运营效率，加强用户数据沉淀。

转型挑战与机遇

• 挑战：
  • 自由行市场挤压跟团游用户规模。
  • 低价竞争导致毛利率下降。
  • 服务属性弱化，用户体验提升需求迫切。
• 机遇：
  • 互联网技术推动产业链升级，提升运营效率。
  • 用户数据沉淀为服务优化和产品创新提供基础。
  • 通过产业链拓展和集团化发展，增强市场竞争力。

总结

中国出境跟团游市场正处于转型关键期，随着互联网的快速发展，市场格局和企业战略正在发生深刻变化。大型旅游集团应推动产业化转型，通过产业链整合和多元化发展增强竞争力；中小型旅行社则需聚焦垂直化发展，挖掘细分市场潜力。同时，线上线下渠道融合成为趋势，门店升级、服务强化、数据沉淀和资源整合是企业转型升级的重要方向。未来，出境跟团游市场将更加注重服务质量和用户体验，以适应不断变化的市场需求。