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中国出境跟团游市场专题分析（2016）

核心内容

中国出境跟团游市场经历了长期的发展与演变，逐步从最初的港澳游试点发展为涵盖全球主要目的地的成熟市场。2004年后，出境跟团游人次保持两位数的高增长，2015年达到1683.7亿元人民币的营业收入。市场中，线上与线下旅行社的渠道竞争加剧，导致毛利率下降至5.2%。与此同时，亚洲周边国家和地区的旅游目的地仍占据主导地位，自由行的兴起对跟团游市场形成一定冲击。

主要观点

• 市场发展阶段：中国出境跟团游市场起步早，是最早发展的旅游形态，对市场整体具有重要支撑作用。
• 市场增长趋势：出境游市场自2004年起保持高速增长，2015年跟团游人次占比提升至36.3%，反映出服务在旅游中的核心地位。
• 旅行社数量与分布：截至2016年9月，国家旅游局许可出境旅游业务的旅行社达到3667家，主要集中在华北、华南和华东地区。
• 渠道竞争与毛利率下降：线上旅行社凭借流量优势在零售端占据主导地位，但市场竞争激烈导致毛利率持续下降。
• 目的地偏好：亚洲周边国家仍是主要目的地，其中泰国和香港占据较大比例，而欧美市场也逐渐成为重要客源地。
• 转型趋势：市场正处于转型期，旅行社需从渠道、资源和服务能力三方面进行升级，以应对自由行的冲击和互联网化带来的变化。

关键信息

市场发展历程

• 1983年广东省启动港澳游试点，1984年中国旅行社总社成立，开始开展出境游业务。
• 1997年开放自费旅游，旅行社数量开始增加，2002年前未新增许可。
• 2003年非典疫情后，市场复苏，出境跟团游人次开始高速增长，2004年同比增幅达44.3%。
• 2008年因金融危机市场低谷，2010年后逐步复苏。

市场经营状况

• 出境游旅行社数量逐年增加，2016年达到3667家，占所有旅行社比例从2007年的0.7%升至13.3%。
• 出境跟团游市场营业收入持续增长，但毛利率因竞争和产品均价下行而下降。
• 亚洲周边国家仍是主要目的地，其中泰国和香港占比最高，分别为16.0%和14.0%。

企业转型路径

• 在线旅游企业：凭借互联网优势实现交易规模快速增长，但面临服务把控弱、竞争激化等问题。
• 线下旅游企业：需加强资源端和渠道端建设，通过产业链拓展提升盈利能力和市场竞争力。
• 转型方式：大型旅游集团应向产业化转型，通过产业链扩张形成产业集群；中小型旅行社则应向垂直化发展，专注于细分市场和特色服务。

产业链与渠道升级

• 互联网化趋势：互联网改变了旅游产业链的运作模式，提高了信息和资金流效率，推动了服务运营的优化。
• 全渠道布局：旅游企业需构建线上与线下结合的立体化渠道，提升服务与品牌价值。
• 门店升级：门店职能多元化，从单纯的销售点升级为品牌和服务中心，增强用户体验和满意度。

企业案例

• 众信旅游：以渠道扩张为核心，打造批零一体化旅游企业。
• 海航旅游：通过固定资产投资和旅游资产投资，构建出境游产业链。
• 港中旅-国旅：强强联合，实现优势互补。
• 途牛：向产业链上游渗透，优化产品服务，提升盈利水平。

转型挑战与机遇

• 在线旅行社：面临服务把控弱、竞争加剧、用户数据沉淀不足等问题。
• 线下旅行社：需加强互联网渠道建设，提升运营效率和服务质量。
• 市场集中度：出境游市场资源集中趋势明显，大型旅游集团需通过产业链整合增强竞争力，而中小型旅行社则需通过特色服务和产品满足细分市场需求。

总结

中国出境跟团游市场正处于转型期，线上与线下旅行社需在渠道、资源和服务能力方面进行优化。未来，市场将更加注重服务体验和品牌建设，同时推动产业链整合与集团化发展，以应对日益激烈的竞争和消费者需求的多样化。