2017-中国出境跟团游专题报告V7_29页_2mb

中国出境跟团游市场专题分析（2016）

核心内容概述

中国出境跟团游市场经历了多个发展阶段，从最初的港澳游试点，逐步扩展至全球范围，形成了目前的市场格局。随着互联网的快速发展，市场运营模式发生了深刻变化，旅行社需在渠道、资源和服务能力三个方面进行转型升级，以适应市场变化和竞争环境。

主要观点

• 市场发展历程：
  出境跟团游是最早出现的旅游形式，自1998年起逐步发展。2004年后，市场因非典疫情后复苏，实现两位数的高增长。2010年后，市场持续增长，旅行社数量和营业收入显著提升。

• 市场结构变化：
  出境跟团游人次占比从2003年的19.1%提升至2015年的36.3%，反映出消费者对旅游服务的依赖。同时，中国出境游市场中，亚洲周边国家成为主要目的地，而自由行市场的发展对跟团游形成一定挤压。

• 旅行社数量与地域分布：
  截至2016年9月，国家旅游局许可出境旅游业务的旅行社达到3667家，占所有旅行社的13.3%。旅行社主要集中于华北、华南和华东地区，这些区域的市场成熟度较高，资源集中。

• 市场经营状况：
  2015年出境跟团游市场营业收入达到1683.7亿元人民币，但毛利率仅为5.2%，主要受渠道竞争和促销补贴影响。市场从传统线下模式向互联网化转变，线上旅行社凭借流量优势在零售端占据主导地位。

• 互联网化趋势：
  互联网推动了旅游消费的线上化，促进了旅行社在资源采购、服务运营和市场拓展方面的效率提升。同时，线上旅行社也面临服务把控弱、竞争加剧等问题。

关键信息

一、市场发展阶段与趋势

• 2004年后高速增长：出境跟团游在2004年实现44.3%的同比增幅，保持两位数增长。
• 2010年后的复苏：2008年受全球金融危机影响，市场一度下滑，但2010年后逐步恢复增长。
• 互联网化加速：旅游市场从线下向线上转移，线上旅行社凭借流量优势快速扩张。

二、目的地与市场结构

• 主要目的地：2015年出境跟团游主要目的地为泰国和香港，分别占16.0%和14.0%；第二梯队为韩国和日本，分别占11.0%和10.0%。
• 自由行崛起：自由行市场增长对跟团游用户规模形成挤压，促使旅行社寻求差异化服务。

三、旅行社数量与地域分布

• 旅行社数量增长：2003年旅游市场复苏后，旅行社数量逐年增加，2011年后增速明显。
• 地域集中：旅行社主要集中于华北、华南和华东地区，形成大型旅行社市场集中的格局。

四、互联网对市场的影响

• 线上优势：在线旅行社凭借流量优势在零售端占据主导，但存在服务把控弱、竞争加剧等问题。
• 线下转型：线下旅行社需加强资源端和渠道端竞争力，通过自建平台、投资收购、战略合作等方式进行产业链拓展。
• 渠道融合：线上线下融合成为趋势，线上流量向线下服务延伸，线下渠道向线上资源拓展。

五、企业转型路径

• 大型旅游集团：应以产业化转型为主，通过资金杠杆进行产业链扩张，形成产业集群，提升盈利水平和市场竞争力。
• 中小型旅游集团：应以垂直化转型为主，专注于细分市场，打造特色服务和产品，形成差异化竞争优势。

六、转型方式与着力点

• 三个着力点：

  1. 挖掘未出行人群消费潜力：通过精准营销和产品创新吸引潜在用户。
  2. 强化渠道端竞争力：线上线下融合，提升服务落地能力和用户数据沉淀。
  3. 扩充产品体系：丰富产品结构，提升资源边际利用率。

• 门店升级：
  门店职能多元化，从销售中心向服务中心转变，提供品牌强化、客户服务等功能，提升用户体验。

• 产业链升级：
  互联网化推动旅游产业链效率提升，形成资源集中和信息流、资金流的高效平台，促进市场整体运行效率。

总结

中国出境跟团游市场在互联网化和渠道竞争的推动下，经历了快速发展与深刻变革。市场从传统线下模式向线上模式转变，旅行社需在渠道、资源和服务能力三个方面进行转型升级，以应对自由行市场增长、低价竞争和服务弱化等挑战。大型旅游集团应推动产业化发展，中小型旅游集团则应聚焦垂直化转型，形成差异化竞争优势。未来，旅游企业将更加注重全渠道布局、用户数据沉淀和服务能力提升，以实现可持续发展。