尼尔森-2017中国网民体育消费报告-2017.9_84页_4mb

2017互联网体育消费报告总结

核心内容概述

本报告分析了2017年中国互联网体育消费的市场环境、用户行为特征、品类发展趋势及赛事营销对体育消费的影响。通过京东大数据、定量调研和桌面研究相结合的方法，揭示了中国网民体育消费的全貌，并指出未来体育消费的发展方向和机遇。

主要观点与关键信息

1. 体育消费环境与现状

• 体育人口基数大，但占比低：中国人口近14亿，体育人口仅占总人口的34%，远低于美国，显示出巨大的增长潜力。
• 体育产业上升为国家战略：自2014年起，国家出台多项政策支持体育产业发展，包括“46号文件”和“体育十三五规划”，推动体育产业成为国家重要战略方向。
• 体育行业市场规模预期增长：预计到2025年，中国体育人口将突破5亿，体育行业总产值将达5万亿元，体育服务业占比将超过55%。
• 互联网体育消费快速增长：2016年互联网体育用品消费额达1949亿元，较2014年增长一倍，人均消费额增长43%。
• 消费结构升级：消费从发达地区向发展中地区转移，中西部体育消费快速崛起，渠道下沉趋势明显。

2. 用户画像与购物行为

• 用户以男性为主，年龄集中在26-45岁：男性用户占七成，年龄在26-45岁之间，中等收入及以上用户和蓝领用户合计占八成。
• 对评价和促销敏感度高：七成用户对评价敏感，半数用户对促销敏感。
• 购物渠道以手机为主：手机端成为主流购物渠道，综合网购商城（如京东、天猫）使用率最高。
• 购物时间集中在9-18点：工作时间段占全天购物比例的近七成，移动端高峰在20-22点。
• 体育用户消费能力更强：体育用户购买更多高价值商品，如手机、纸品、米面杂粮等。

3. 品类发展特征

• 最受欢迎品类：运动鞋包、户外装备、健身训练、运动服饰、球类用品等。
• 女性消费趋势明显：女性对瑜伽、舞蹈、女士泳衣等细分品类兴趣增长迅速，搜索量和销售额复合增长超3倍。
• 体育用品复购率提升空间大：整体复购率较低，但运动鞋包和垂钓用品复购率较高，未来有较大提升空间。
• 智能化与创新趋势：智能产品如智能手表、智能手环、智能羽毛球拍等逐渐成为市场主流，推动体育消费体验升级。

4. 城市与区域差异

• 城市之最：北京在骑行、跑步、滑雪等项目中表现突出；深圳是最爱徒步和篮球的城市；上海是最爱瑜伽的城市；中山是最爱足球的城市。
• 区域差异：广东、福建、江苏、浙江、山东等省份体育产业规模预期超过5万亿元，云贵地区偏好运动服饰，甘肃偏好运动鞋包。

5. 品牌热度与市场集中度

• 品牌市场集中度上升：2016年前十大品牌市场集中度较2014年增长14%，体育市场呈现集中化、大牌化趋势。
• 国际与国内品牌并存：阿迪达斯、耐克、李宁、安踏等品牌占据市场主导地位，国际品牌销量占比持续增长。
• 品牌偏好差异：男性更偏好国际品牌如阿迪达斯、耐克；女性更青睐鸿星尔克、亿健等国内品牌。

6. 赛事与营销影响

• 赛事关注度与销售额提升：夏季奥运会、法网、欧冠、12强赛、北京马拉松等赛事在互联网体育消费中产生显著影响。
• 法网与欧冠带动销售：法网期间关注度和销售额达到峰值，欧冠比赛当天关注度最高，销售额在比赛后达到高峰。
• 12强赛带动体育用品销售：中国队获胜后，相关体育用品销售额上升，赛事关注度和销售额均呈现上升趋势。
• 北京马拉松推动后续消费：赛前和赛后均带动体育用品销售，9月21日销售额达到峰值。

7. 未来发展趋势

• 体育运动需求升级：从个体爱好向生活方式和文化体验转变，体育消费将更加多元化。
• 品类需求细分化：体育用品市场将更加细分，如户外装备、垂钓用品、骑行运动等。
• 女性需求放大：女性体育消费潜力巨大，对运动服饰、瑜伽用品等关注度和购买力持续增长。
• 体育服务引领消费：体育服务（如赛事直播、场馆预订、竞猜、培训等）将成为体育消费的重要驱动力。
• 创新服务模式：体育周边服务、配套用品、线上赛事、运动社交平台等成为未来体育消费的新模式。

总结

2017年，中国互联网体育消费呈现出快速增长的态势，市场潜力巨大。体育人口基数大，但参与度和消费水平仍有较大提升空间。随着国家政策支持和互联网技术发展，体育产业正在向更细分、更高端、更国际化的方向发展。用户画像显示，体育消费群体以男性为主，年龄集中在26-45岁，对评价和促销敏感。女性消费者对运动服饰、瑜伽用品等细分品类关注度和购买力持续上升。赛事营销在推动体育消费方面发挥重要作用，带动关注度和销售额显著增长。未来，体育消费将向生活方式和文化体验升级，体育服务将成为核心驱动力，创新服务模式将引领行业发展。