2018年春节·中国网民消费调研报告_29页_6mb

2018年中国网民春节消费娱乐白皮书总结

核心内容概览

2018年春节，中国网民的消费与娱乐行为呈现出多元化、年轻化和科技化的特点。从回乡过年到线上购物，从社交互动到短视频娱乐，不同年龄段网民展现出各自的行为模式与偏好。

主要观点

01·春节消费力群像：回家过年

• 回乡过年依然是春节的重要活动，**63%**的离乡网民选择回故乡过年。
• 00后回乡渗透率最高，超过71%；80后和70后则处于**60%**区间。
• 年夜饭是春节最被网民喜爱的传统活动，占比74.2%，成为情感粘性最强的活动。
• 传统春节活动如贴春联、买年货、看春晚等仍有一定情感惯性，但走亲访友成为春节消费的重要场景。

02·电商@春节：网购年货的年轻人

• **14.6%**的网民选择电商作为年货采购的主要渠道。
• 00后和90后对网购年货接受度更高。
• 一线城市年货网购人群中，34.5%使用了加速物流服务，是三四线城市的3倍。
• 物流瓶颈是春节期间网购的主要痛点，**75%**的用户至少经历过一次物流不畅。

03·社交@春节：表情包拜年

• 社交APP成为春节远程拜年的主要渠道，**55.3%**的网民使用文字信息拜年，**45.6%**使用表情包。
• 支付类APP在春节社交推荐中热度最高，70后更倾向使用新闻类APP，90后则更倾向游戏和短视频APP。
• 红包是春节社交推荐APP的主要动力，**40%**的用户因抢/分红包而推荐或被推荐APP。
• 代沟消减成为社交APP使用的重要影响，**55.6%**的网民表示与父母之间的沟通理解有所加强。

04·娱乐@春节：短视频刷起来

• 电视仍是春节娱乐的首选，**41.3%**的网民选择观看电视节目。
• 外出聚会和看电影也具有较高的渗透率，均超过40%。
• 手机游戏的春节渗透率为33.6%，休闲类游戏最受欢迎。
• 短视频成为春节期间增长最快的娱乐形式之一，**27.1%**的90后使用短视频APP，**18.8%**的90后推荐或被推荐短视频APP。
• 70后也开始接触短视频，使用率为14%，推荐/被推荐比例为7.9%。

关键信息

消费行为

• 00后和90后成为春节消费的主力军，尤其在网购年货和高消费支出方面表现突出。
• 80后逐渐成为春节消费的主力，总消费金额超过万元的比例接近70后。
• 70后带着00后的春节旅行组合，成为高消费支出中的主要形式。

社交方式

• 远程拜年方式由传统电话、短信向社交APP转移，表情包成为新的拜年方式。
• APP推荐主要围绕刚需和红包，支付类APP最受青睐。
• 社交APP在缓解代沟、增进家庭成员理解方面发挥了重要作用。

娱乐偏好

• 线下娱乐（如外出聚会、棋牌）和电视节目仍是春节娱乐的主要方式。
• 短视频和直播成为移动互联网娱乐的黑马，尤其受到90后的喜爱。
• 一线城市更倾向于看电影，三四线城市则更偏好直播/短视频。

数据支持

本报告数据来源于企鹅调研（2018.02），涵盖全国网民的春节消费、社交与娱乐行为，具有较高的参考价值。

结论

2018年春节，中国网民在消费、社交和娱乐方面展现出新的趋势：年轻群体在消费和娱乐上更加活跃，线上购物和社交互动成为主流，而传统活动如年夜饭仍占据重要地位。随着技术发展，短视频等新兴娱乐形式开始崭露头角，成为春节期间的重要组成部分。