击壤科技2024年央卫视硬广分析报告27页_1mb

2024年央卫视硬广市场分析总结

2024年央卫视电视硬广市场呈现明显下滑趋势，品牌数量及投放时长均同比下降。全天时段和晚黄时段（19:30-22:00）硬广品牌数分别下降137%和74%，投放时长同比降幅达104%和146%。五大卫视整体品牌数量和曝光时长显著减少，而央视凭借庞大品牌阵容保持领先优势，其他卫视在晚黄时段品牌数量有所增长。

媒体层级分布

• 全天时段：央视CCTV-15音乐、CCTV-9纪录、安徽卫视、河北卫视、山东卫视投放时长居前；湖南卫视、江苏卫视等卫视品牌数量紧随其后。
• 晚黄时段：央视整体频道客户数领先，但五大卫视投放时长普遍下滑，向其他卫视及央视部分频道转移。

行业分布

1. 娱乐及休闲行业：客户数量居首，但多为小体量投放，时长占比偏低。
2. 食品行业：投放时长占比最高，保健食品尤为突出，新增品牌如喀丰、芝正元、妙可蓝多等表现活跃；零食糖果投放时长排名第二。
3. 药品行业：补益药客户数增长26%，投放时长提升66%；风湿骨病药投放时长下降32%；心脑血管、眼科、肝胆药投放力度加大。
4. 饮料行业：固体饮料投放时长居首，旺仔、金典等品牌表现亮眼；液体饮料投放时长下降，部分品牌如星飞帆减少。
5. 奶类饮品：原奶品类投放占比最大，旺仔、金典、简醇等品牌投放时长居前，但部分品牌如安慕希、优酸乳呈现下滑。

客户变化

• 新增品牌：2024年新增5119个品牌，其中食品行业占比最高（30%），投放时长TOP20品牌中食品占多数。
• 流失品牌：流失客户达6076个，互联网行业流失占比最高（25%），其次是化妆品/浴室用品（15%）、工业（10%）、家居（10%）等。
• 高投放品牌：变通（食品）、同溢堂（药品）、倍力优（饮料）为2024年硬广投放时长TOP3；保健食品、原奶、固体饮料等细分品类客户增长显著。

关键结论

• 市场整体萎缩，品牌转向更高效的投放渠道，如央视纪录频道、音乐频道及部分卫视。
• 食品行业因保健食品需求旺盛维持高位，但部分细分品类（如零食糖果、乳酸菌饮品）投放减少。
• 药品行业呈现分化，补益药、心脑血管药投放增长，但风湿骨病药时长下降。
• 家居、娱乐休闲、食品行业客户流动性强，与市场需求变化密切相关。
• 互联网品牌因市场环境调整成为流失重点，反映广告预算向更有价值的行业集中。

数据来源：击壤科技2023-2024年央卫视48个频道硬广监测