【击壤科技】央视2023年硬广白皮书_2024年1-2月硬广趋势报告_58页_2mb

央视2023年硬广白皮书及2024年1-2月趋势报告分析总结

2023年央视硬广整体趋势

1. 品牌及投放增长：央7国防军事频道品牌数增长244%，央14少儿频道投放时长领先；全年品牌数同比增198%，晚黄时段（19:30-22:00）品牌数增58%，时长增幅达129%。
2. 小体量投放扩张：60秒以下广告投放品牌超3400个，同比增长338%，占比显著提升。
3. 行业分布：
   • 家居行业客户数第一，但投放时长偏低；
   • 食品行业投放时长第一，药品、饮料行业时长增幅较大；
   • 广东客户数第一，北京客户时长第一。
4. 新增与流失：新增品牌数（3981个）高于流失品牌数（3189个），新增及流失品牌中超80%为小体量投放，流失客户中82个仍在卫视活跃。

2024年1-2月趋势变化

1. 持续增长：品牌总数及投放时长继续上升，新增品牌875个，流失品牌658个，新增占比达65%。
2. 时长结构调整：60秒以下客户增60%，小体量投放仍为主流，但部分大品牌如倍力优（时长增幅590%）、飞鹤旗下4个品牌投放活跃。
3. 行业与地区动态：
   • 饮料、药品、食品行业占据新增TOP20品牌多数，其中天草、星力健、妙医生为时长增长主力；
   • 广东新增客户最多，北京、黑龙江时长领先，部分品牌如飞鹤、完达山在黑龙江实现显著增长。
4. 客户流向：2023年央视流失品牌中，82个转投卫视，2024年流失客户（38个）中，16个流向五大卫视（如可口可乐、汤臣倍健），26个流向其他卫视（如御芝林、加多宝）。

重点频道表现

• 央7国防军事频道：品牌数大幅增长，药品、酒类、饮料行业客户占比达85%，倍力优投放时长居首。
• 央1综合频道：品牌数及时长下降，主要因60秒以上客户减少，但食品、饮料、药品仍为核心投放品类。
• 央8电视剧频道：品牌数降幅达84%，时长下降106%，依赖60秒以下投放客户维持增长。
• 央14少儿频道：时长保持行业第一，亲子食品（如长隆）及部分饮料品牌投放增加。
• 央15音乐频道：时长增幅553%，因足力健、星力健等品牌加大投放。

新增与流失客户特征

• 新增客户：多集中于饮料（如倍力优、星飞帆）、药品（如妙医生、太极）、食品（如星力健、健力多），且60秒以下投放品牌占比超80%。
• 流失客户：食品行业占比最高（19%），多为高频次大体量客户；流失后部分转向卫视，如飞鹤、金龙鱼等品牌在其他平台维持活跃。

跨平台转移

• 2023年18个央视新增客户由卫视转入，2024年10个新增客户来自卫视；
• 流失客户中，38个仍在卫视投放，26个流向其他卫视，反映品牌在多平台分散布局策略。

关键品牌表现

• 2023年TOP品牌：食品（盖狮、燕小厨）、药品（曹清华、同溢堂）、饮料（倍力优、星飞帆）主导投放；
• 2024年TOP品牌：倍力优（饮料）、飞鹤（星飞帆、爱本）、养无极（药品）、长隆（娱乐）等品牌持续加大投入，部分区域品牌（如黑龙江的元和盛、北纬47°）崛起。

总结
2023年央视硬广呈现品牌数与时长双增长，但行业与客户结构分化明显：食品行业时长领先，家居客户数最多；小体量投放占比激增，凸显品牌对低成本策略的依赖。2024年1-2月趋势延续，新增与流失客户均以行业细分领域为主，饮料、药品、食品成为核心，区域品牌（如黑龙江、广东）表现突出。跨平台转移表明，品牌投放策略向多元化发展，央视与卫视形成竞争与互补。整体来看，高频次短时长投放成为主流，但头部品牌仍通过多渠道巩固市场地位。