2025-01-06-击壤科技-传媒行业_2024年央卫视硬广分析报告_27页_1mb

2024年央卫视硬广分析总结

1. 整体趋势分析

• 品牌与时长双下降：2024年全天时段硬广品牌数同比下降13.7%，晚黄时段下降7.4%；投放时长分别下降10.4%和14.6%，表明市场规模整体缩减。
• 媒体层级变化：全天各媒体层级中，五大卫视品牌数降幅最大（45.7%），央视虽也有下降（5.1%），但晚黄时段仅“其他卫视”品牌数增加，资源向央视和地方卫视转移。
• 频道分布：央视全天品牌数遥遥领先，晚黄时段则由湖南卫视占据首位。各频道投放时长呈现差异化，例如安徽卫视和河北卫视在特定时段表现突出。

2. 客户行业分布

• 行业客户数与投放时长分布：
  • 客户数：娱乐休闲行业品牌数最多，但投放量较小；食品、药品、饮料行业的投放占比高。
  • 投放时长：食品行业以保健食品为主（占比高），药品的风湿骨病药投放同比下降，补益药和眼科药增长明显；饮料行业中固体饮料和液体饮料继续主导，部分品牌如特仑苏、金典等投放下滑，旺仔逆势增长。

3. 客户新增与流失分析

• 品牌流动：2024年新增品牌5119个，流失品牌6076个，离职率略高，客户流动性明显。
• 行业波动：家居、娱乐休闲及食品行业新增率与流失率均较高，反映这些行业投放频繁，客户调整频繁。互联网品牌流失占比高达25%，线下服务品牌流失数量增长，线上广告逐渐被淘汰。

4. 时长分布TOP品牌

• 投放时长Top20品牌：食品（如变通）、药品（如同溢堂）、饮料（如倍力优）、娱乐及休闲（如长隆）等品牌占据投放时长的主要份额，头部品牌增长显著，部分中小型品牌逐步退出市场。

5. 数据说明

• 数据基于央卫视48个频道2023-2024年整体监测，统计时段涵盖全天及晚间黄金时段，品牌数与投放时长为主要指标，新增/流失客户为时间上的延续判断。