【击壤科技】2024年央卫视硬广分析报告

2024年央卫视硬广分析报告总结

整体趋势分析
2023年至2024年，电视硬广市场整体呈现下降趋势，主要表现为品牌数量和投放时长的减少。全天时段和晚间黄金时段（19:30-22:00）的品牌数同比分别下降137%和74%，硬广投放时长也分别减少104%和146%。这表明品牌逐渐减少对电视广告的依赖，硬广市场面临缩减或转型压力。

媒体层级品牌分布
五大卫视整体品牌数量和曝光时长均下滑，而央视品牌数量依然领先，但降幅相对较小（全天时段下降51%，晚黄时段未明显增长）。新兴卫视如安徽、河北、山东在晚黄时段表现突出，部分头部频道如CCTV-15音乐、CCTV-9纪录、湖南卫视、湖北卫视的投放时长较高，显示市场向这些频道转移的趋势。

行业分布与客户流动

1. 客户行业分布：娱乐及休闲行业客户数量最多，但多为小体量投放，曝光时长较低；食品行业投放时长居首，尤其是保健食品（如变通、香丹清、御芝林等），零食糖果、奶类、宠物食品等细分品类增长显著。药品行业以风湿骨病、心脑血管药投放为主，与保健品类似。
2. 客户流动性：食品、娱乐及休闲、家居行业客户流动性高，体现其对市场变化的敏感性。其中，食品行业新增客户数量最多（占比30%），而互联网行业流失客户占比达25%（如 HEARTYCARE 软胶囊、ARA、555 等品牌）。

新增与流失客户分析
2024年硬广新增客户5119个，流失客户6076个，流失数量大于新增。新增客户中，食品品牌占主导，而流失客户以互联网行业为主。部分品牌如河北卫视（宝洁、同溢堂等）、安徽卫视（葛洪、亮甲等）在特定时段投放力度增强，但需注意部分品牌如江东、曲度等流失情况。

细分行业与品牌动态

• 食品行业：保健食品投放时长增长显著（如变通、香丹清、御芝林），零食糖果、奶类饮品、婴幼儿食品等细分品类扩张明显。
• 药品行业：风湿骨病药、心脑血管药投放时长较高（如曹清华、同溢堂），但补益药投放时长下降。
• 饮料行业：固体饮料（倍力优、星巴克）和原奶品类（旺仔、安慕希）投放持续增长，液体饮料和乳饮料则波动较大。
• 其他行业：家居、化妆品/浴室用品、互联网等行业的客户流动性和波动性较高，部分品牌如首创、迪士尼等退出市场。

频道投放时长变化
2024年央卫视48个频道中，安徽卫视、河北卫视、CCTV-15音乐、CCTV-9纪录等频道投放时长增加，而五大卫视整体时长减少，向其他卫视集中。例如，安徽卫视新增多个品牌（如葛洪、天草），河北卫视在晚黄时段投放活跃（如宝洁、同溢堂）。

关键数据

• 品牌数量：2024年硬广品牌数较2023年下降，其中五大卫视降幅最大（全天时段457%，晚黄时段627%）。
• 投放时长：食品行业总投放时长最高，其次是药品、饮料；晚黄时段中，安徽卫视、河北卫视、CCTV-15音乐等频道增长显著。
• 排名变化：变通品牌位居2024年硬广投放时长TOP1，同溢堂、倍力优紧随其后；保健食品、原奶、零食糖果等细分品类表现突出。

结论
电视硬广市场正经历结构性调整，品牌逐渐减少对传统时段（全天、晚黄）的依赖，转向新兴渠道。食品行业作为核心投放领域，其细分品类（保健食品、零食糖果）增长明显，而药品、饮料行业波动较大。五大卫视品牌数量下滑，但部分新兴卫视和频道（如安徽、河北）因市场定位和内容优势成为投放主力。客户流动性高，需关注品牌选择策略的灵活性及渠道迁移趋势。

（总结字数：998字）