【击壤科技】2023年央卫视硬广白皮书_72页_5mb

2023年央视卫视硬广白皮书总结

核心内容概述

2023年央视卫视硬广市场整体呈现增长趋势，品牌数量和投放时长均有所提升。品牌投放向央视集中，省级卫视投放时长普遍下降。同时，不同行业和时段的投放情况也呈现出差异。

主要观点

• 整体市场趋势：硬广投放品牌数和时长均上升，全天时段品牌数同比增加16.9%，投放时长同比增长4.8%。央视品牌数增幅最大，省级卫视整体投放时长向央视转移。
• 行业分布：家居行业客户数第一，但投放体量较低；药品行业投放时长第一，其中风湿骨病类药品投放时长占比高；食品和饮料行业投放时长较高，但客户数增长有限。
• 卫视投放变化：五大卫视在全天时段品牌数增长，晚黄时段品牌数减少；二线卫视在晚黄时段投放时长高于五大卫视，其中河北卫视表现突出。
• 频道分析：央7军事频道品牌数领先；江苏卫视在多个时段广告饱和度第一；央14少儿频道和央9纪录频道在全天时段投放时长领先；河北卫视在晚黄时段投放时长第一。
• 时段分布：下午时段广告饱和度增长，晚间时段普遍下降；周间与周末广告饱和度差异不大，但周末晚间时段略高。
• 节目类型：专题类时段客户数增加，电视剧类时段后硬广时长保持第一；电视导购类节目时段投放客户和时长均增长。
• 新增与流失品牌：2023年新增品牌数量大于流失品牌数量，新增品牌主要来自食品、药品和互联网行业；流失品牌中食品和药品占比较高，益倍适为流失时长第一品牌。

关键信息

品牌投放趋势

• 全天时段品牌数：同比增加16.9%，晚黄时段增加1.5%。
• 投放时长：全天时段同比增长4.8%，晚黄时段增长0.4%。

媒体层级分析

• 品牌数：央视客户数量增幅最大；五大卫视和央视品牌数均增加，其他卫视减少。
• 投放时长：省级卫视频道投放时长均减少，向央视转移；央视在全天时段投放时长占比最高。

频道分析

• 品牌数：央7军事频道品牌数领先，江苏卫视排名第二。
• 投放时长：央14少儿频道和央9纪录频道投放时长领先；河北卫视在晚黄时段投放时长第一。

时段分析

• 下午时段：广告饱和度增长，投放时长超过晚间。
• 晚间时段：18点和20点广告饱和度最高，但投放时长下降。
• 周间与周末：广告饱和度差异不大，但周末晚间时段略高。

行业分析

• 药品行业：客户数少但投放时长高，风湿骨病类药品投放时长第一；曹清华投放时长增长37%，成为投放时长第一品牌。
• 食品行业：保健食品投放客户数和时长均第一；零食糖果投放时长排名第二。
• 饮料行业：香丹清投放时长第一；特仑苏投放时长增长75%，成为饮料类投放时长第二品牌。
• 化浴用品：海飞丝投放时长第一；佳洁士和舒肤佳投放时长均增长。
• 交通行业：红旗投放时长第一；宗申在电动车类投放时长第一。

新增与流失分析

• 新增品牌：2023年新增品牌5976个，流失品牌4870个；新增品牌主要来自食品、药品和互联网行业；健民为新增品牌投放时长第一。
• 流失品牌：食品品牌流失占比18%；益倍适为流失品牌投放时长第一。

总结

2023年央视卫视硬广市场整体增长，品牌数量和投放时长均上升，但不同行业和时段的投放情况差异明显。药品和食品行业是主要投放行业，其中药品行业投放时长增长显著，而食品行业客户数和投放时长均较高。央视品牌数增幅最大，而省级卫视投放时长向央视转移。下午时段广告饱和度增长，晚间时段普遍下降。新增品牌数量大于流失品牌，主要集中在食品、药品和互联网行业。