2025年电视硬广洞察_22页_1mb

报告摘要

2025年电视硬广洞察总结

核心内容概述

2025年，电视硬广市场整体呈现收缩趋势，央卫视49频道硬广品牌数量和投放时长均有所下降，其中晚黄时段降幅尤为显著。尽管市场整体下滑，但央视在投放时长份额上保持增长，部分卫视如江苏卫视、安徽卫视和湖南卫视在客户数量和行业吸引力方面表现突出。食品行业在品牌数与投放时长上实现双增，稳居时长榜首；而药品行业则面临明显下滑。整体市场进入平台期，行业分布和客户流向出现分化。

主要观点

1. 硬广大盘整体趋势

投放规模收缩：2025年央卫视49频道硬广品牌数量下降1.8%，投放时长下降6.35%，市场整体呈现收缩态势。
晚黄时段影响显著：晚黄时段品牌数降幅达12.89%，时长同比减少5.86%，是市场收缩的主因。
V型波动后进入平台期：2020-2022年连续三年下滑，2023年起回升，2025年小幅回落，整体市场进入平台阶段。

2. 央视表现

优势稳固：央视客户数量保持平稳，投放时长份额增长，尤其在全天时段表现突出。
CCTV-17增长显著：CCTV-17客户数量同比增长20.53%，成为食品行业的重要平台。
CCTV-1吸引力增强：晚黄时段品牌吸引力强劲，客户数增长28.1%，主要来自娱乐及休闲、互联网等行业。
CCTV-13表现分化：品牌数增长17.65%，但投放时长减少12.19%，主要受酒类、食品及家电行业投放缩减影响。
CCTV-7增长与收缩并存：投放时长增长9.06%，但品牌数下降24.15%，主要依赖食品行业支撑。

3. 卫视表现

江苏卫视客户数量领先：全天时段客户数量位居卫视第一，但品牌数和投放时长均有所下降。
安徽卫视时长领先：客户总投放时长位居首位，且保持稳定，食品、饮料行业表现强劲。
湖南卫视晚黄时段增长显著：客户数同比增长16.33%，但投放时长减少16.59%，食品、饮料为主要投放行业。

关键信息

行业分布特征

行业	品牌数变化	投放时长变化
食品	品牌数与时长双增	稳居时长榜首
药品	时长降幅明显	风湿及骨病药下降57.91%
酒类	白酒投放领先	白酒品牌数与时长均领先
饮料	品牌数增长	投放时长增长显著
个人用品	品牌数增长	投放时长增长显著

投放品牌TOP20

食品行业占据8席，包括变通、御芝林、南京同仁堂、盖狮、香丹清、谷比利、芝正元、北纬47°等。
药品行业品牌包括同溢堂、曲度、陈李济等。
其他行业如娱乐及休闲、清洁用品、电子商务等也占据一定份额。

新增与流失品牌分析

新增品牌：2025年新增品牌7101个，主要集中在保健食品、药品、电子商务、旅游/区域形象等行业。
流失品牌：2025年流失品牌7260个，主要来自药品、保健食品、电子商务、调味品、鞋类等行业。
新增客户TOP20：
- 晓妙方（保健食品）
- 鲜牧悠（固体饮料）
- 五疗堂（药品）
- 央央好物（电子商务）
- 东芝（家用电器）
- 超新星（零食糖果）
- 小护士（医疗器械）
- 梁氏西关楼（娱乐休闲服务）
- 明远堂（药品）
- 养鑫通（保健食品）
- 豪美仕（零食糖果）
- 山东广播电视台（互联网）
- 豪轻松（个人用品）
- 奔跑吧乐园（旅游/区域形象）
- 山东青州黄花溪景区（旅游/区域形象）
- 楚甲（药品）
- 国善（电子商务）
流失客户TOP20：
- 神牡（药品）
- 喀丰（调味品）
- 妙医生（药品）
- 臻通集（保健食品）
- 鲁视优选（电子商务）
- 舒悦（鞋）
- 高芯（家用电器）
- 家家宜（清洁用品）
- 吉家缘（食品/个人用品等）
- 草集药堂（保健食品）
- 利活（药品）
- SK-II（护肤用品）
- 北京中科白癜风医院（医疗/保健机构）
- 北京国丹白癜风医院（医疗/保健机构）
- 家香味（食用油）
- 完达山（奶类饮品）
- HERBWELL（保健食品）
- 宁夏贺兰山东麓（葡萄酒）
- 安酒（白酒）
- 珍酒（白酒）

数据来源与统计说明

统计平台：央卫视49个频道
统计时段：全天时段（00:00-24:00）、晚间黄金时段（19:30-22:00）
新增与流失定义：
- 新增客户：2024年未投放，2025年投放
- 流失客户：2024年投放，2025年未投放
- 连续投放客户：2024年和2025年均投放品牌
统计周期：整体趋势涵盖2020-2025年数据，其余板块为2024-2025年数据

总结

2025年电视硬广市场整体收缩，央卫视49频道品牌数与投放时长均下降，晚黄时段降幅尤为明显。央视在投放时长份额上保持增长，尤其CCTV-17和CCTV-1表现突出；江苏卫视、安徽卫视和湖南卫视在客户数量和行业吸引力方面表现较好。食品行业在品牌数与投放时长上实现双增，稳居时长榜首，而药品行业则面临明显下滑。市场进入平台期，客户流向呈现分化趋势，食品、家居等行业客户流动性较大。

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