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2025年电视硬广洞察总结

核心内容概述

2025年电视硬广市场整体呈现收缩态势，央卫视49频道硬广投放品牌数和时长分别下降1.8%和6.35%，其中晚黄时段降幅尤为显著。尽管市场整体下滑，但央视在投放时长份额上增长，部分卫视如江苏卫视、湖南卫视表现突出。食品行业在品牌数和投放时长上实现双增，稳居时长榜首，而药品行业则出现明显下滑。整体市场进入平台期，客户流向呈现分化趋势。

主要观点

1. 硬广市场整体趋势

• 全天时段：2025年央卫视49频道硬广品牌数和投放时长均下降，市场整体收缩。
• 晚黄时段：品牌数和投放时长降幅更大，分别为12.89%和5.86%，是市场最受影响的时段。
• 行业波动：食品行业表现强劲，药品行业下滑显著，其他行业如饮料、互联网、家电等也有所波动。

2. 央视表现

• 全天时段：央视客户数量保持平稳，投放时长份额增长，CCTV-17农业农村频道客户数增长20.53%，成为最受青睐的频道。
• 晚黄时段：CCTV-1综合频道客户数增长28.1%，CCTV-7国防军事频道投放时长增长9.06%，但品牌数下降24.15%。
• 行业吸引力：娱乐及休闲、互联网、家电等与民生消费相关的行业吸引力增强，而酒类、食品等行业投放份额有所减少。

3. 卫视表现

• 全天时段：江苏卫视客户数领先，安徽卫视投放时长居首，但客户总数减少11.37%。
• 晚黄时段：湖南卫视客户数增长16.33%，成为最受青睐的卫视频道，但投放时长减少16.59%。
• 行业分布：食品、饮料、家电等行业在卫视中投放较为集中，而药品、家居等行业客户流失较多。

关键信息

1. 行业分布特征

2. 投放TOP20品牌分析

• 食品品牌占据8席，包括变通、御芝林、南京同仁堂、盖狮、香丹清、谷比利、芝正元、北纬47°。
• 药品品牌占据4席，包括同溢堂、曲度、陈李济、亮甲。
• 其他行业：娱乐及休闲（中国云南、长隆）、清洁用品（汰渍）、电子商务（央央好物、星飞帆）、家用电器（东芝）等。

3. 客户流向分析

• 新增品牌：2025年新增7101个品牌，主要集中在保健食品、药品、零食糖果、电子商务、旅游/区域形象等行业。
• 流失品牌：2025年流失7260个品牌，主要集中在药品、保健食品、电子商务、鞋类、家电等行业。
• 新增客户TOP20包括晓妙方、鲜牧悠、五疗堂、央央好物、东芝、超新星、小护士、豪美仕、梁氏西关楼、明远堂等。

4. 流失客户TOP20

• 药品行业流失品牌较多，包括神牡、妙医生、利活、北京中科白癜风医院等。
• 保健食品行业也出现显著流失，如臻通集、草集药堂、HERBWELL。
• 其他行业如护肤用品（SK-II）、葡萄酒（宁夏贺兰山东麓）、白酒（安酒、珍酒）等也出现流失。

总结

2025年电视硬广市场整体收缩，但央视和部分卫视如江苏、湖南卫视仍保持吸引力。食品行业表现强劲，药品行业下滑明显，客户流向呈现分化趋势。新增品牌集中在保健食品、药品、零食糖果等领域，而流失品牌则以药品、保健食品、电子商务为主。整体市场进入平台期，品牌和行业的选择更加精细化，电视广告的投放策略也更加注重效果和精准性。