20191028-申港证券-文化传媒行业研究周报：广告结构性变化不改生活圈媒体优势_23页_2mb

广告结构性变化不改生活圈媒体优势

核心内容

本文主要分析了2019年10月21日至27日期间，文化传媒行业的市场表现与行业动态，指出尽管广告行业结构发生变化，但生活圈媒体仍具有显著的媒介优势。同时，文章也涵盖了电影、电视剧及综艺、游戏和广告营销等细分领域的数据与信息，并提供了投资策略及风险提示。

主要观点

1. 生活圈媒体优势依然显著：

   • 分众传媒作为生活圈媒体的代表，其广告业务受互联网广告影响较小。
   • 从CTR数据来看，虽然梯媒和影院媒体在刊例价方面增速较高，但实际收入受刊挂率和折扣影响，无法完全体现其优势。
   • 互联网广告虽然增长较快，但与生活圈媒体相比体量巨大，两者不具备直接竞争的基础。

2. 互联网广告发展趋势：

   • 2019年第二季度，互联网广告同比增长21.8%，单季度收入规模达1452.9亿元。
   • 搜索引擎广告份额下降，从2017Q3的23.2%下滑至2019Q2的15.4%，而信息流广告迅速增长，反映新闻资讯平台使用率上升和社交媒体广告投入增加。

3. 传媒板块市场表现：

   • 上周（2019.10.21-2019.10.27），中信传媒指数上涨0.15%，在中信一级行业排名涨跌幅为正数第15名。
   • 自2018年初至今，中信传媒指数上涨10.60%，在中信一级行业排名涨跌幅为正数第21名。
   • 股价涨幅前五名的公司包括华谊嘉信、文化长城、光线传媒、引力传媒和华闻集团。
   • 股价跌幅前五名的公司包括印纪退、艾格拉斯、美盛文化、星辉娱乐和聚力文化。

4. 投资策略建议：

   • 建议关注已经复苏的行业龙头公司以及业绩确定性强、商誉和质押风险较低的公司。
   • 推荐组合包括：芒果超媒、中国电影、完美世界、吉比特、分众传媒，各占20%。

关键信息

电影行业

• 上周整体电影票房8.74亿元，观影人次2448万人。
• 《少年的你》以37905万元位列票房第一。
• 本周票房排名前三的影投公司为万达院线、大地影院、中影投资。
• 本周票房排名前三的院线公司为万达院线、大地院线、上海联合。
• 下周将有11部新片上映，其中中国大陆9部，美国1部，日本1部。

电视剧及综艺

• 上周网络电视剧播映指数合计614.4，同比小幅下滑0.15%。
• 网络剧播映指数合计596，同比增长1.60%。
• 电视剧网络播映指数前十包括《在远方》《空降利刃》《激荡》等。
• 网络剧网络播映指数前十包括《世界欠我一个初恋》《我在未来等你》《十年三月三十日》等。
• 电视综艺网络播映指数合计504.2，同比下降0.1%。
• 网络综艺网络播映指数合计514.4，同比下降0.54%。
• 2019年10月24日省级卫视黄金剧场电视剧排名前三为《在远方》《谍战深海之惊蛰》《奔腾年代》。

游戏行业

• 国内iOS游戏畅销榜前十中，《王者荣耀》持续占据榜首。
• 安卓市场游戏app排行榜前十包括《王者荣耀》《和平精英》《我的世界》等。
• TapTap游戏预约榜前十包括《斩兽之刃》《使命召唤手游》《山海镜花》等。

广告营销

• 2019年8月全媒体刊例花费同比增速为-4.2%。
• 各媒介的刊例花费同比增速差异较大，其中电梯电视为0%，电梯海报为-2.1%，影院视频为-3.0%。
• 电视广告同比增速为-3.8%，报纸广告为-26.6%，杂志广告为-6.9%，电台广告为-11.5%，传统户外广告为-21.4%。

风险提示

• 监管政策趋严超预期；
• 意识形态管理超预期；
• 票房增速不及预期；
• 宏观经济增速不及预期；
• 游戏版号发放不及预期。

评级

• 评级：增持（维持）

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