20190701-中国银河-传媒行业：全媒体广告市场降幅连续四月收窄，生活圈媒体增长仍较缓慢_3页_335kb

传媒行业点评总结（2019年07月01日）

核心内容

2019年5月中国广告市场整体呈现低迷态势，但降幅已连续四个月收窄。CTR数据显示，全媒体广告花费同比下降5.0%，传统媒体广告花费同比下降6.6%，其中电视广告花费同比下降5.4%，降幅持续收窄。生活圈媒体（电梯电视、电梯海报、影院视频）的广告收入增速明显放缓，进入平稳发展阶段。

主要观点

1. 传统媒体广告降幅持续收窄

• 传统媒体广告花费同比减少6.6%，较4月降幅收窄2.1%。
• 电视媒体广告花费同比下降5.4%，较4月收窄2.2%，连续四个月降幅收窄。
• 中央级、省级卫视和省级地面频道的广告时长同比重回正增长，省级地面频道广告花费同比上涨3.2%。
• 报纸、杂志、广播和传统户外媒体仍处于低迷状态，传统户外媒体广告花费降幅维持在23.1%左右。

2. 生活圈媒体增长缓慢，步入平稳阶段

• 电梯电视、电梯海报、影院视频广告花费同比增速分别为1.2%、2.1%、3.2%，较去年同期大幅下降。
• 2018年5月生活圈媒体广告增速分别为26.8%、28.4%、36.4%，2019年5月增速明显放缓，表明市场进入调整期。
• 整体来看，生活圈媒体因广告行业整体低迷，景气度下降，增速维持低位。

3. 饮料行业广告投放量显著增长

• 饮料行业在传统户外媒体广告花费同比上涨11.6%，首次进入传统户外媒体投放TOP5。
• 在电视媒体，伊利、君乐宝等品牌广告投入增幅明显。
• 在电梯海报媒体，饮料行业广告花费同比上涨258.6%，其中瑞幸咖啡连续多月在电梯电视增投，5月环比增长614.2%，广告花费位列第一。

关键信息

• 广告市场整体表现：2019年5月广告市场仍处于调整期，全市场同比降幅收窄，但整体仍低迷。
• 电视媒体表现：电视广告花费降幅连续四个月收窄，部分省级地面频道广告花费增长。
• 生活圈媒体：增速放缓，进入平稳发展阶段，但仍是增长亮点之一。
• 行业趋势：广告主正寻求海外市场推广，利好海外广告业务等细分领域。
• 投资建议：建议关注出海业务快速增长的标的，如蓝色光标（300058.SZ）。

风险提示

• 宏观经济下行风险
• 产业政策变化风险
• 行业竞争加剧风险

投资评级

• 行业评级：推荐（维持）
• 公司评级：推荐、谨慎推荐、中性、回避

分析师信息

• 分析师：杨晓彤
• 执业证书编号：S0130518020001
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特别鸣谢

• 穆歌
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