20190923-申港证券-文化传媒：映前广告集中度提升_长期看好中影分众_19页_2mb

映前广告集中度提升 长期看好中影分众

核心内容概述

映前广告作为广告行业增长较快的品类之一，受益于电影票房与银幕数的快速增长，其到达率和回想率相对较高。2017-2018年，万达传媒、分众传媒、中影系和搜狐晶茂四家公司覆盖了全国约60%的银幕资源，形成“四足鼎立”格局。然而，2019年以来，行业遭遇票房下滑、观影人次减少及宏观经济放缓等多重打击，导致广告主投放意愿下降，映前广告运营商业绩承压。其中，搜狐晶茂因连续亏损正式破产，行业格局发生变化。

主要观点

• 行业现状：映前广告市场在2010年后快速增长，但2019年因票房下滑和宏观经济放缓，行业面临挑战。
• 行业结构：映前广告产业链包括上游（影院）、中游（广告运营商）、下游（广告主），其中万达和中影拥有自有院线资源，而分众和晶茂需依赖影投合作。
• 财务表现：2019年上半年，票房同比下跌2.82%，观影人次同比减少10.45%。万达毛利率维持在66%左右，而分众毛利率逐年下降，但仍保持盈利。
• 短期展望：影市逐步回暖，票房增速转正，观影人次回升预期，广告主信心有望修复。
• 长期前景：随着行业集中度提升，预计中影和分众将受益于广告主投放增加，实现业绩增长。

关键信息

• 行业格局变化：搜狐晶茂破产，行业从“四足鼎立”向集中化发展。
• 毛利率差异：万达凭借自有院线资源，毛利率稳定；分众因依赖影投资源，毛利率下降。
• 市场回暖信号：暑期档和国庆档表现良好，预计票房和观影人次将回升。
• 推荐组合：芒果超媒、中国电影、完美世界、吉比特、分众传媒，各占20%。
• 风险提示：监管政策趋严、意识形态管理、票房增速不及预期、宏观经济放缓、游戏版号发放延迟等。

投资策略及组合

• 推荐组合：芒果超媒、中国电影、完美世界、吉比特、分众传媒，各占20%。
• 评级：增持（维持）。
• 分析师：曹旭特，SAC执业证书编号：S1660519040001。

行业数据

3.1 电影

• 2019年9月16-22日，整体电影票房39112.9万元，观影人次1157万人。
• 《诛仙I》以7946.58万元票房位居第一。
• 本周票房前三为万达院线、大地影院、横店院线，分别实现票房4826.6万元、1443.8万元、1233.1万元。

3.2 电视剧及综艺

• 电视剧网络播映指数同比增长2.19%，网络剧播映指数增长4.71%。
• 电视剧网络播映指数前十中，腾讯占据多数，包括《老酒馆》、《陆战之王》等。
• 网络综艺播映指数增长4.46%，《脱口秀大会第二季》、《我的莫格利男孩》等表现突出。

3.3 游戏

• iOS游戏畅销榜前三为《王者荣耀》、《和平精英》、《梦幻西游》。
• 安卓市场中，腾讯、网易、三七互娱等游戏公司获得新游戏版号。
• 《PUBG MOBILE》8月海外下载量超4500万次，增长显著。

3.4 视频服务

• 2019年8月视频服务独立设备激活数前三为爱奇艺、腾讯视频、抖音短视频。
• 月度独立设备激活数分别为61705万台、57544万台、44545万台。

行业新闻

• QuestMobile：2019年上半年手游行业销售规模达770.7亿元，同比增长21.5%。
• 阅文集团：电影《诛仙I》上映期间，QQ阅读《诛仙》小说全平台总收入增长11.7倍。
• 搜狐：否认撤回收购畅游的传闻，澄清为张朝阳撤销个人收购要约。
• 网易：与华为合作，推出《流星群侠传》、《倩女幽魂》云游戏试玩版本。
• 游戏版号：新一批国产游戏版号下发，腾讯、网易、三七互娱等公司获得批准。

上市公司公告

• 北京文化：石河子无极减持股份，持股比例从5%降至4.82%。
• 华扬联众：控股股东股份质押比例达24.69%。
• 星辉娱乐：调整股票期权激励计划，行权价格下调。
• 众应互联：股东石亚君解除部分股份质押。
• 游族网络：监事辞职及补选公告发布。
• 思美传媒：回购股份达6.19%，总金额2.43亿元。
• 三七互娱：实施2019年半年度权益分派，每10股派1元现金。
• 顺网科技：回购股份2.64%，总金额2.5亿元。
• 华谊兄弟：王忠军质押股份20.64%，减持股份0.44%。

风险提示

• 监管风险：政策趋严可能导致行业受挫。
• 意识形态风险：国际关系变化可能影响广告内容。
• 市场风险：票房增速不及预期，广告主投放意愿下降。
• 宏观经济风险：经济增速放缓可能影响整体广告市场。
• 游戏版号风险：游戏版号发放不及预期可能影响公司业务发展。

分析师承诺

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