20170616-兴业证券-传媒_线下流量重回舞台_线下生活圈媒体广告价值解读_14页_1mb

文档总结

核心内容概述

本报告主要分析了中国广告市场中“线下-生活圈”媒体的崛起及其对分众传媒的影响，强调线下媒体在广告市场中的重要性，并推荐分众传媒为“增持”标的。报告指出，线下流量的价值在“新零售”概念推动下被重新认识，分众传媒凭借其在生活圈媒体领域的垄断地位，成为行业龙头，具备稳定的盈利能力和增长潜力。

主要观点

• 线下流量回归：随着互联网广告市场增长放缓，线下生活圈媒体（如影院、楼宇、电梯）广告收入持续增长，成为广告市场的主要向上动力。
• 线下媒体优势：线下媒体具有高到达率和高覆盖率，尤其在高干扰度低、受众集中场景中表现突出，如电梯广告。这种“被动式”观看方式更利于品牌传播。
• “新零售”推动线下价值：马云提出的“新零售”概念强调线上与线下融合，标志着互联网巨头开始重视线下流量价值，推动其在广告市场中的重新布局。
• 分众传媒的市场地位：分众传媒是国内生活圈媒体的绝对王者，拥有电梯电视、电梯海报、影院映前广告、卖场屏幕广告等领域的高市占率，分别达到95%、70%、70%、98%。
• 盈利能力和增长潜力：公司2012-2016年毛利率保持在60%-70%，净利率2016年达44.48%。影院映前广告作为增长点，预计至2020年市场规模将达82亿元。
• 减持压力缓解：2017年5月减持新规实施后，公司股东减持受限，对股价的冲击有所缓解，有助于公司估值稳定。

关键信息

1. 广告市场趋势

• 2015年全媒体刊例价整体降幅达2.90%，2016年为0.60%。
• 2016年影院视频广告刊例价同比上涨44.80%，互联网广告上涨18.50%，对广告市场增长贡献为正。
• 生活圈媒体广告价值回归，2016年商务楼宇视频广告增速超过互联网广告。

2. 分众传媒的市场地位

• 楼宇视频媒体市占率95%，电梯海报70%，影院映前广告70%，卖场屏幕广告98%。
• 公司2012-2016年营业收入CAGR为13.42%，归母净利润CAGR为35.03%。
• 2016年实现归母净利润44.51亿元，净利率达44.48%。

3. 影院媒体增长潜力

• 2016年全国银幕数量为41179块，预计至2020年增长至70594块。
• 2016年映前广告银幕渗透率为48%，预计2020年将达56%。
• 全国映前广告市场规模预计至2020年将达82亿元。

4. 股权减持与估值影响

• 2016年解禁股份市值约360.83亿元，预计减持压力将推迟至2018年。
• 2017年5月减持新规实施后，股东减持比例受到限制，预计对股价影响有限。
• 公司估值处于较低区间，2017年PE为23倍，2018年为19倍，2019年为16倍。

盈利预测与评级

• 预计2017/18/19年分众传媒归母净利润分别为55.1/65.2/77.9亿元。
• EPS分别为0.63/0.75/0.89元。
• 鉴于其垄断地位和增长潜力，维持“增持”评级。

风险提示

• 宏观经济下行风险。
• 行业政策风险。

结论

分众传媒凭借在生活圈媒体领域的垄断地位和高市占率，具有稳定的盈利能力和增长潜力。线下流量价值的回归与“新零售”概念的推动，使其成为广告市场的重要参与者。尽管存在减持压力，但新规实施后压力有所缓解，公司估值处于低位，具备投资价值。