城市生活圈广告媒体深度报告_广告市场小幅调整_再看生活圈广告行业_22页_1mb

广告市场小幅调整，再看生活圈广告行业总结

核心内容

城市生活圈广告作为一种高频线下场景广告，涵盖电梯电视、电梯海报和影院广告等主要形式，是互联网时代线下广告的核心载体。其优势在于覆盖消费者日常必经的场景，具有较高的关注度和回忆度。尽管2019年第一季度广告市场整体遇冷，生活圈广告仍保持增长，尤其在食品、商业及服务性行业和酒精类饮品行业表现突出。

主要观点

• 广告市场整体遇冷：2019年第一季度中国广告市场整体下降11.2个百分点，传统媒体和全媒体广告刊例价均出现下滑。
• 生活圈广告保持增长：电梯电视、电梯海报和影院广告在2019年第一季度仍保持正增长，分别为7.3%、11.7%和5.6%。
• 特定行业增长显著：食品行业、商业及服务性行业在电梯电视广告中增长最快，分别为254.7%和336.4%；酒精类饮品在电梯海报广告中增长达64.3%。
• 线下场景优势：生活圈广告通过特定空间精准触达高消费能力人群，对抗信息爆炸带来的注意力稀释，具有较强的强制性和记忆点。
• 生活圈叠加效应：电梯电视、电梯海报和影院广告分别对应工作、居家和消费场景，形成生活圈广告的核心竞争力。

关键信息

生活圈广告构成

• 电梯广告：包括电梯电视和电梯海报。
• 影院广告：主要为映前广告，由影院银幕播放。
• 户外卖场广告：覆盖实体商场、消费场所等。

产业链结构

• 上游：广告位资源分散，主要由物业公司和影院提供。
• 下游：广告主分散，无明显聚合趋势。
• 渠道方：作为中间商，联合上下游资源，提升整体价值。

竞争格局

• 分众传媒：在电梯传媒和影院广告领域占据明显优势，市场占有率分别为95%和55%。
• 新潮传媒：通过数字化和物联网技术切入竞争，融资超过60亿元，估值超20亿美元。
• 梯影传媒：主打电梯门投影广告，避开与分众的直接竞争，专注于商务楼宇。
• 淘屏联盟：采用“新媒体+新零售”模式，通过“合伙共享”扩展市场，融合线上线下资源。

增长逻辑

• 精准投放：根据人群属性、消费形态等进行精准投放。
• 数字化升级：借助阿里云、大数据等技术实现智能选点、程序化购买及线上线下联动。
• 场景互动：通过屏幕互动吸引受众，实现流量引流和销售转化。

未来趋势

• 媒体资源规模化：覆盖更多中高端社区，形成规模化传播。
• 资源标签化：根据不同社区特征进行标签管理，提升广告投放精准度。
• 技术深度融合：数字化、大数据、人工智能等技术推动生活圈媒体发展，实现线上线下联动与闭环。

面临的挑战

• 经济增速放缓：居民收入增速不及预期，影响广告行业增长。
• 政策不确定性：如小区电梯广告是否侵权、影院广告是否受限等政策问题可能限制行业发展。
• 5G时代冲击：移动互联网发展分流了线下广告的关注度。
• 市场投资放缓：创业公司等核心广告主投放减少，影响整体业务增长。
• 竞争加剧：行业门槛低，新进入者如新潮传媒、淘屏联盟等对市场份额形成冲击。
• 成本上升风险：媒体资源租赁费用可能因竞争或政策变化而上涨，影响企业利润。

风险因素

• 宏观经济下行风险
• 广告行业增速放缓
• 生活圈媒体行业竞争加剧
• 成本增长超预期风险

图表目录

• 图1：城市生活圈广告的构成
• 图2：2016-2018年全媒体广告刊例花费同比增幅
• 图3：2009年-2019年广告主对当年营销推广费用占比的预期
• 图4：2018-2019年第一季度电梯电视广告刊例收入变化
• 图5：2018-2019年第一季度各媒介广告刊例花费变化
• 图6：2019年第一季度电梯电视广告刊例花费TOP5行业增幅
• 图7：2018-2019年第一季度电梯海报广告看历史收入变化
• 图8：2019年第一季度电梯海报广告刊例花费TOP5行业增幅
• 图9：生活圈广告的消费场景叠加效应
• 图10：生活圈广告产业链
• 图11：分众CEO江南春及阿里持股情况
• 图12：新潮传媒与华为、中移物联、信大捷安签约
• 图13：梯影传媒的电梯门投影广告
• 图14：梯影传媒的产品运维模式
• 图15：淘屏智能终端
• 图16：淘屏APP使用模式
• 图17：生活圈媒体两大交互场景

研究团队简介

• 郭荆璞：首席分析师，毕业于北京大学物理学院和罗格斯大学物理和天文学系，现任信达证券研究开发中心总经理。
• 温世君：研究助理，曾任央视发展研究中心研究员，专注于传媒行业研究。
• 王上：研究助理，韩国成均馆大学新闻放送专业毕业，2016年加入信达证券。

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