传媒行业城市生活圈广告媒体深度报告：广告市场小幅调整，再看生活圈广告行业-20190524-信达证券-24页_1mb

广告市场小幅调整，再看生活圈广告行业总结

核心内容

本报告聚焦于2019年第一季度中国广告市场小幅调整背景下，城市生活圈广告媒体的发展现状与未来趋势。城市生活圈广告作为一种高频线下场景广告，主要由电梯电视、电梯海报和影院广告构成，是互联网时代线下广告的核心载体。

主要观点

1. 广告市场总体遇冷

• 2019年第一季度，中国广告市场总体遇冷，传统媒体和全媒体广告刊例价双双下降。
• 广告主对2019年营销推广费用预期减少，增加预算的广告主占比创十年新低。
• 广告市场整体下降11.2个百分点，传统广告市场下降16.2个百分点。

2. 生活圈媒体保持增长

• 尽管整体市场下滑，电梯电视、电梯海报和影院广告仍保持较高的增速，分别为7.3%、11.7%和5.6%。
• 食品行业、商业及服务性行业、娱乐及休闲行业在电梯电视广告中表现突出，增幅分别达到254.7%、336.4%和10.8%。
• 酒精类饮品行业在电梯海报广告中增速最快，达到64.3%。

3. 增长逻辑

• 精准定位：生活圈媒体通过特定空间精准投放，覆盖高消费人群。
• 终端控制：通过电梯、影院等场景，实现对终端受众的精准对应。
• 对抗信息爆炸：线下场景提供相对封闭、无干扰的广告环境，增强注意力集中。
• 叠加效应：电梯、影院、户外等场景联合投放，形成生活圈广告的叠加效应，提升整体效果。

4. 产业链分析

• 上游资源分散：广告位资源主要来自物业公司和影院，集中度较低。
• 下游分散：广告主数量众多，缺乏聚合，使得渠道方在产业链中占据核心地位。
• 渠道方价值凸显：渠道方通过整合上下游资源，提升整体行业价值。

5. 行业竞争格局

• 分众传媒占据龙头地位：在电梯电视、电梯海报和影院广告领域均占据市场主导地位。
• 新进入者崛起：如新潮传媒、梯影传媒、淘屏联盟等，通过数字化、技术创新和“合伙共享”模式切入市场。
• 行业竞争激烈：由于商业模式清晰，行业护城河不明显，新进入者具备较强竞争力。

关键信息

行业趋势

• 媒体资源规模化：分众传媒等已覆盖全国大部分中高端社区，具备规模化传播能力。
• 资源标签化：通过社区特征数据对广告位进行标签化管理，提升广告投放精准度。
• 技术融合：数字化技术、程序化购买、线上线下联动成为推动行业发展的关键因素。

面临挑战

• 经济增速放缓：影响广告行业整体增长。
• 政策不确定性：如小区电梯广告是否侵权、影院广告是否受限等。
• 5G时代“低头族”现象：移动互联网分流线下广告关注度。
• 市场竞争加剧：新进入者不断涌现，增加行业竞争压力。
• 媒体资源租赁成本上涨：可能影响媒体运营商的盈利能力。

风险因素

• 宏观经济下行风险
• 广告行业增速放缓
• 生活圈媒体行业竞争加剧
• 成本增长超预期风险

未来展望

生活圈媒体将在新一轮城市化背景下受益，随着消费升级和产品细分，其在精准投放和场景叠加方面的优势将进一步凸显。同时，技术融合与产业链整合将成为其持续发展的核心动力。

附录：主要研究团队与联系方式

• 郭荆璞：首席分析师，信达证券能源化工研究团队成员，曾获新财富石油化工行业最佳分析师第三名。
• 温世君：研究助理，传媒行业研究专家，有丰富的传媒研究经验。
• 王上：研究助理，负责传媒行业研究工作。

机构销售联系人