凯度_贝恩-2019年中国购物者报告，系列二（英）-2019.12-16页_1mb

中国消费者持续消费，尽管GDP增速放缓

核心内容

尽管中国GDP增速在2019年第三季度降至27年来最低的6.0%，但消费者对快速消费品（FMCG）的支出仍保持增长。2019年前三个季度，中国FMCG总销售额同比增长4.9%，与2018年的5.2%相比略有下降，但整体仍保持稳定增长态势。

主要观点

• 消费趋势稳定：中国消费者对FMCG的持续购买表明其对生活质量的追求并未因经济放缓而减退。
• 双速增长模式：不同产品类别呈现出“双速”增长趋势，即部分类别增长迅速，而另一些则增长缓慢。这种趋势在过去七年中一直存在。
• 健康导向消费：随着城市居民收入上升，消费者更倾向于购买与健康和生活方式改善相关的商品，而对被认为不健康的商品需求下降。
• 进口商品增长显著：进口商品在FMCG市场中占比18%，且增长速度快于整体市场。2019年上半年，进口商品价值同比增长10%，接近整体FMCG增长的两倍。
• 线上渠道推动进口增长：线上销售成为进口商品增长的主要驱动力，进口商品在在线销售中占比达35%。
• 数字化平台的重要性：中国消费者对数字化平台（如Tmall International）的依赖，使得外国品牌可以更高效地进入市场，无需复杂的线下渠道建设。

关键信息

• FMCG整体增长：2019年前三个季度，FMCG总销售额同比增长4.9%，保持稳定增长。
• 个人护理与家庭护理增长最快：个人护理和家庭护理类别分别增长11.8%和7.8%，其中个人护理的增长主要得益于价格上涨，而家庭护理则得益于销量增长。
• 食品饮料增长缓慢：食品和饮料类别仅增长2.3%，主要由于平均售价增长放缓。
• 进口商品表现突出：
  • 2019年上半年，进口商品占FMCG总消费的18%，同比增长10%。
  • 进口商品在高价值类别中占比更高，如巧克力和饼干，其中进口占比达50%。
  • 进口商品在多个类别中增速远超本地产品，例如进口碳酸饮料增长速度为本地产品的近四倍，进口牙膏增长速度为本地产品的近三倍。
• 消费者偏好变化：
  • 健康导向产品（如蚝油、牙刷、奶酪）表现强劲。
  • 不健康产品（如软蛋糕、黄油、糖果、口香糖）出现价值下降。
• 品牌策略建议：
  • 新进入市场或初入中国的品牌应采用“创始者心态”（Founder's Mentality®），包括激进的使命、前线专注和主人翁精神。
  • 已有较大市场份额的国际品牌应采取“4D”策略，即：设计（for China）、决定（in China）、交付（at China speed）、数字化（China business）。

图表与数据

• 图1：展示FMCG整体增长稳定，个人护理和家庭护理增长较快，食品饮料增长较慢。
• 图2：显示FMCG价值增长主要由销量推动，而平均售价增长放缓。
• 图3：对比食品饮料与饮料类别的增长因素，食品依赖销量，饮料依赖价格上涨。
• 图4：展示个人护理类别因价格上涨而增长，家庭护理因销量增长而增长。
• 图5：显示健康相关产品增长快，不健康产品价值下降。
• 图6：展示不同类别中销量增长与价格上涨的差异，解释增长速度的差异。
• 图7：展示进口商品在FMCG中占比18%，线上渠道增长显著。
• 图8：显示高价值类别中进口商品占比更高，如巧克力。
• 图9：展示进口商品在多个类别中增速远超本地产品。
• 图10：总结“4D”策略，强调本地化决策与执行的重要性。

品牌启示

• 中国消费者对进口商品的偏好正在增强，尤其是那些与生活方式和健康相关的品类。
• 品牌应重视数字化平台，利用其进行市场进入和品牌建设。
• 对于新进入中国市场或刚起步的品牌，采用“创始者心态”是成功的关键。
• 已有市场地位的国际品牌应调整其运营模式，更加贴近中国市场，以应对本地品牌的竞争。

结语

中国消费者持续消费的趋势表明，尽管经济增速放缓，但其对生活质量的追求和对进口商品的偏好并未减弱。对于品牌而言，适应这一趋势并采取本地化、数字化的策略，是赢得中国市场的关键。