2019年中国购物者报告，系列二-凯度_贝恩-201912_16页_13mb

中国消费者购物热情持续，快速消费品市场保持稳定增长

核心内容

尽管2019年第三季度中国GDP增速放缓至6.0%，为27年来的最低水平，但中国消费者对快速消费品的购买热情依旧高涨。快速消费品消费总额在2019年前三季度保持稳定增长，达到4.9%的增速，接近2018年5.2%的水平。这种增长呈现出“双速增长”趋势，即部分品类增长迅速，而另一些品类增长则较为缓慢。

主要观点

• 整体增长稳定：快速消费品市场在2019年前三季度保持平稳增长，其中个人和家庭护理用品表现尤为突出，销售额增长11.8%，是近三年最强劲的一季。
• “双速增长”趋势明显：不同品类增长速度差异显著。包装食品和饮料增速较低，仅为2.3%，而个人护理和家庭护理品类则因价格和销量因素分别取得显著增长。
• 健康与品质导向：消费者更倾向于购买健康、高品质的产品，如蚝油、奶酪等，带动相关品类快速增长，而传统产品如蛋糕、糖果等则面临销售下滑。
• 进口商品持续增长：进口商品在快速消费品市场中的占比达到18%，增速高达10%，接近整体增速的两倍。线上渠道是推动进口商品增长的主要动力，进口商品在线上销售总额中占比高达35%。
• 电商渠道成为关键：外资品牌通过电商渠道迅速进入中国市场，如Sesderma、Fenty Beauty等，借助线上平台实现快速扩张。中国电商巨头也积极布局，为外资品牌提供进入机会。

关键信息

• 增长动力来源不同：部分品类的增长依赖于价格提升（如个人护理），而另一些品类则依赖于销量增长（如家庭护理）。
• 进口商品增速快于品类平均：进口碳酸软饮料、牙膏等品类的增速远超品类平均增速，显示出进口商品在中国市场的强大吸引力。
• 高端商品占比高：在进口商品中，高端商品的销售占比显著，尤其是巧克力品类，进口商品占比达50%，且多数为超高端产品。
• 品牌策略建议：对于想要进入或扩大在中国市场业务的品牌，应注重本土化运营、快速决策、数字化管理和以消费者为中心的产品创新。

进口热潮

• 进口商品占比提升：2019年上半年，进口商品占中国快速消费品消费总额的18%，成为市场增长的重要推动力。
• 线上渠道表现突出：进口商品线上销售额增长30%，显示出电商在中国市场的重要地位。
• 主要进口来源国：新西兰和荷兰是进口奶粉的主要来源国，美国、荷兰、韩国、泰国等国家在化妆品、牙膏、营养品等领域表现突出。

品牌商启示

• 本土化运营：品牌应重视中国市场，建立本土研发中心，适应中国消费者的需求。
• 自主决策：将决策权下放给中国团队，以更快的速度响应市场变化。
• 数字化管理：利用数据驱动的洞察，提升市场运营效率，加强电商渠道管理。
• 快速迭代与学习：采用“小步快跑，快速迭代”的运营模式，不断试错与优化产品策略。

新生势力品牌策略

• 创始人精神：新生势力品牌成功的关键在于创始人精神，体现在使命、重视一线和主人翁意识。
• 以消费者为中心：注重产品创新、品牌建设和产品组合策略，尤其是通过电商渠道进行营销和销售。
• 市场适应性：灵活调整运营模式，保持快速反应能力，以适应中国市场多变的消费趋势。

贝恩公司与凯度消费者指数

• 合作背景：贝恩公司与凯度消费者指数联合发布本报告，提供权威的市场分析与趋势预测。
• 市场地位：中国仍将是全球最大的消费品市场，跨国公司需采取“4D”法则以在中国市场取得成功，包括本土化决策、快速执行、数字化运营和数据驱动。

结语

中国消费者购物热情持续，快速消费品市场展现出强劲的内生增长动力。品牌商需把握市场趋势，积极布局进口商品和电商渠道，以实现在中国市场的长期成功。