2018中国购物者报告（中英双语）凯度贝恩2018113mb

中国新生势力品牌撼动双速增长的市场总结

核心内容

2018年上半年，中国快速消费品（FMCG）城镇购物者总支出增长了 3.3%，高于2016-2017年的 2%，显示市场复苏趋势。尽管整体销量下降 1.3%，但平均售价上涨 4.6%，带动了整体销售额增长。市场呈现出“双速增长”格局：个人和家庭护理类消费品增速远高于食品和饮料类。

主要观点

• 市场复苏但增速放缓：2018年上半年，中国FMCG市场整体增长放缓，但依旧高于前两年。线下渠道表现更为疲软，销量下降 2.4%，平均售价上涨 3.7%，最终销售额增速仅为 1.2%。
• 双速增长趋势持续：个人和家庭护理用品增长显著，而食品和饮料增长乏力。例如，个人护理用品销售额增长9.3%，是FMCG平均增速的三倍。
• 本土新生势力品牌崛起：这些品牌通常规模较小，但增长迅速，67%的品牌增速至少是品类平均增速的两倍。他们以高渗透率为主要增长引擎，而非购买频率或单次购买量。
• 品牌定位精准：新生势力品牌专注于满足未被满足的需求，例如健康、天然、环保、质高价优等，从而在市场中脱颖而出。
• 数字化和新零售推动品牌发展：数字化趋势降低了市场进入门槛，而新零售模式重塑了“人、货、场”的关系，为新生势力品牌提供了更多机会。
• 创始人精神是关键：新生势力品牌具备创始人精神，包括：使命感、对一线的重视、主人翁意识。他们以消费者为中心，采用本土化策略，并构建了灵活的运营模式。

关键信息

1. 市场增长与变化

• 2018年上半年FMCG城镇购物者总支出增长 3.3%，略高于前两年。
• 平均售价上涨 4.6%，抵消销量下降 1.3%，整体市场呈现慢速增长。
• 线下渠道表现更弱，销量下降 2.4%，平均售价上涨 3.7%，销售额增速 1.2%。
• 包装食品和饮料增长乏力，而个人和家庭护理用品增长显著。

2. 新生势力品牌表现

• 本土新生势力品牌在33个子品类中贡献了20%的销售额增长，尽管仅占6%的市场份额。
• 67%的新生势力品牌增速是品类平均增速的两倍以上。
• 他们通过高渗透率实现销量增长，而非依赖购买频率或单次购买量。

3. 新生势力品牌成功因素

• 产品创新：聚焦少数“明星单品”或系列产品，避免产品复杂性。
• 本土化营销：利用社交媒体、KOL、热播剧等本土化渠道进行推广，例如玛丽黛佳通过“TO GO”无人店和AR试妆技术提升体验。
• 敏捷运营：采用精益组织结构，快速试错和调整，避免高额资本支出。
• 生态圈合作：通过合作制造、营销等环节，保持轻资产运营，例如三只松鼠与肯德基合作，良品铺子通过快速产品开发和测试实现高增长。

4. 新生势力品牌案例

• 玛丽黛佳：通过创新包装、社交媒体互动和跨界营销，成为天猫上最畅销的本土化妆品品牌之一。
• 泉林本色：推出不漂白原浆纸巾，填补环保市场空白，实现55%的年增速。
• 味全每日C：通过定制昵称瓶、社交媒体互动和“拼字”活动，实现20%的年增速。
• 百雀羚：从排名第十跃居第一，通过创始人精神、本土化内容营销、明星单品和联名合作，成功打造高端护肤品牌形象。

5. 超越新生势力品牌的3D方法

• Design for Chinese consumers：产品、品牌、营销必须本土化，以满足中国消费者独特需求。
• Decide in China：中国团队应有自主决策权，避免全球总部的层层审批。
• Do it at Chinese speed：通过生态圈合作和微型战策略，加快产品上市速度，提升市场反应能力。

结论

中国新生势力品牌凭借创始人精神、本土化策略、敏捷运营和生态圈合作，在快速消费品市场中实现了显著增长。他们通过提升市场渗透率、创新产品和精准营销，成功挑战了传统品牌。而老牌品牌则需通过3D方法，即本土化设计、本土化决策、中国速度执行，来应对新生势力品牌的崛起。