凯度_贝恩-2019年中国购物者报告，系列二（中）-2019.12-16页_13mb

中国消费者购物热情依旧旺盛

核心内容

尽管2019年第三季度中国GDP增速降至6.0%，为27年来的最低水平，但中国消费者对快速消费品的购买热情并未减退，整体消费总额保持平稳增长。2019年前三季度，中国快速消费品消费总额同比增长4.9%，接近2018年同期的5.2%增长率。市场呈现出“双速增长”趋势，即部分品类快速增长，而另一些品类增长缓慢。

主要观点

• 消费行为变化：随着城镇消费者收入提升，他们更倾向于购买改善健康和生活品质的产品，如蚝油、奶酪等，而传统产品如味精、蛋糕等则出现销售额下滑。
• “双速增长”趋势：不同品类的增长速度差异显著，个人护理和家庭护理品类保持较高增速，而包装食品和饮料品类增速较慢。
• 销量与价格的平衡：虽然销量增长显著，但平均售价增速放缓，导致整体销售额增速略低于销量增速。
• 进口商品增长迅猛：进口商品占快速消费品消费总额的18%，增速达10%，接近整体增速的两倍。进口商品在电商渠道表现尤为突出，线上销售额同比增长30%，占比达35%。
• 电商渠道的重要性：外资品牌通过拥抱电商平台迅速进入中国市场，利用数字营销和快速迭代策略提升市场占有率。
• 品牌战略建议：对于尚未进入或刚进入中国市场的品牌，应重视本土化运营，将决策权下放给中国团队，并以“4D”法则（自主决策、快速执行、数字化、数据驱动）推动增长。

关键信息

• 快速消费品整体增长：2019年前三季度快速消费品消费总额增长4.9%，销量增速是2018年的两倍以上，但平均售价增速下降至3.7%。
• 品类增长差异：
  • 个人护理：平均售价上涨7.3%，推动销售额增长。
  • 家庭护理：销量增长4.7%，带动销售额增长。
  • 包装食品和饮料：包装食品增速放缓，饮料则因价格提升而增长。
• 进口商品表现突出：
  • 进口商品销售额占比达18%，增速为10%。
  • 美国化妆品、荷兰牙膏、新西兰和荷兰奶粉等进口商品在特定品类中增长显著。
  • 进口商品在高端品类中占比高，如巧克力进口占比达50%，且超高端商品比例高。
• 电商渠道推动增长：电商成为进口商品增长的重要引擎，同时助力外资品牌进入中国市场。
• 品牌建设与运营：新生势力品牌以创始人精神为核心，注重消费者需求、一线市场和快速迭代策略，为品牌商提供可借鉴的经验。

品牌商启示

• 本土化运营：品牌应重视中国市场，建立本土研发中心，适应本地消费者的需求。
• 自主决策与快速执行：将决策权下放给中国团队，实现更灵活的市场反应。
• 数字化转型：加强与中国互联网平台的合作，利用数据驱动洞察和优化电商渠道。
• 数据驱动策略：以消费者行为数据为基础，制定更精准的市场策略。

数据与研究背景

• 本报告基于凯度消费者指数与贝恩公司的联合研究，分析了2019年前三季度中国快速消费品市场的消费行为和趋势。
• 研究覆盖106个快速消费品品类，其中26个为重点分析品类，占市场总额的80%。
• 研究数据经过调整，以反映市场变化和电商渠道的快速发展，因此与以往报告数据存在差异。

结论

中国消费者对快速消费品的需求持续增长，即便在经济放缓的背景下，其购物热情依旧旺盛。市场呈现出明显的“双速增长”特征，进口商品在高端品类中表现尤为突出。品牌商应抓住这一趋势，积极布局中国市场，利用电商平台和数据驱动策略，以实现增长和竞争优势。