2018中国购物者报告（中英双语）-凯度_贝恩-2018.11_54页_3mb

报告摘要

中国新生势力品牌撼动双速增长的市场

核心内容概述

2018年上半年，中国快速消费品（FMCG）市场城镇购物者总支出增长了 3.3%，高于2016至2017年期间的 2%，显示出市场复苏趋势。尽管销量下降 1.3%，但平均售价上涨 4.6%，推动了整体销售额增长。市场呈现“双速增长”：个人和家庭护理类消费品增速远高于食品和饮料。

本土新生势力品牌正在快速崛起，从传统品牌手中抢夺市场份额。这些品牌以清晰的愿景和创业精神为核心，采用中国本土化策略，以“中国速度”进行市场扩张和产品创新，表现出强大的增长潜力。

主要观点

市场企稳与双速增长
- 2018年上半年中国FMCG市场增速放缓，但整体仍保持增长。
- 个人和家庭护理类消费品增长显著，远超食品和饮料类。
- 部分食品和饮料品牌通过推出更健康、更优质产品实现了增长。
本土新生势力品牌崛起
- 本土新生势力品牌在多个细分市场中表现出色，尽管规模较小，但增速惊人。
- 他们通常瞄准“追求质高价优”的消费者，产品售价高于市场平均水平。
- 这些品牌对品类增长的贡献高达 20%，尽管只占据 6% 的市场份额。
新生势力品牌成长的关键因素
- 产品创新：聚焦“明星单品”或系列产品，减少产品复杂性。
- 本土化市场通路与营销：优先选择线上平台（如天猫、京东、拼多多、抖音）进行推广。
- 灵活的运营模式：采用轻资产、敏捷的组织结构，快速决策与执行，注重消费者体验。

关键信息总结

市场趋势

2018年上半年中国FMCG市场总支出增长 3.3%，平均售价增长 4.6%，销量下降 1.3%。
个人护理用品品类增长最快，销售额增长 9.3%，几乎是市场平均增速的三倍。
家庭护理用品销售额增长 5.5%，受益于原材料价格上涨。

新生势力品牌表现

46个本土新生势力品牌中，67% 的品牌增速至少是品类平均增速的两倍。
80% 的销售额增长来自销量提升，20% 来自价格提升。
渗透率 是新生势力品牌销量增长的关键驱动因素，而非购买频率或单次购买量。

成功案例

玛丽黛佳：通过创新产品和本土化营销策略，成为天猫上最畅销的本土化妆品品牌之一。
泉林本色：推出首款不漂白原浆纸巾，成功抢占环保纸巾细分市场。
百雀羚：从第十名跃居行业龙头，年均增速高达 56%（2013-2015）和 19%（2015-2017）。
良品铺子：采用灵活的产品开发流程，每年推出约 400 个新单品，年增速达 31%。

3D方法应对新生势力品牌

Design（专为中国消费者设计）：深入理解中国文化与趋势，如中药、千禧一代消费行为等。
Decide（中国团队自主决策）：减少跨国公司总部的层层审批，提升决策速度。
Do（以中国速度执行）：借鉴生态圈模式和“微型战”策略，快速测试、学习并调整。

重要结论

中国FMCG市场是一个“旋转门”，品牌不断更替，但一些新生势力品牌能长期维持高增长。
本土新生势力品牌通过聚焦、本土化、敏捷运营和生态圈合作，实现了快速扩张和市场份额增长。
现有品牌可通过借鉴“3D方法”来应对新生势力的挑战，提升本地化能力与执行效率。

作者与致谢

布鲁诺·兰纳（Bruno Lannes）与邓旻（Derek Deng）是贝恩公司全球合伙人，常驻上海。
郭雅芳（Marcy Kou）是凯度消费者指数亚太地区首席执行官。
虞坚（Jason Yu）是凯度消费者指数大中华区董事总经理。
本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布，感谢所有参与研究的专家与团队。

图表与数据来源

所有数据来源于 凯度消费者指数研究 和 贝恩公司。
部分数据与 中国国家统计局 以及 公司年报 相关。

附录

本报告包含多个图表，如：
- 图1：FMCG销售增长趋势
- 图2：销量与平均售价变化
- 图3：饮料和包装食品销量下降影响销售额
- 图4：个人护理用品高增长
- 图5：46个新生势力品牌分析
- 图6：新生势力品牌收入增长
- 图7：新生势力品牌对品类增长的贡献
- 图8：2013年护肤品品牌变化
- 图9：新生势力品牌销量增长来源
- 图10：云南白药收入来源
- 图11：不同城市层级品牌渗透率对比

总结

中国快速消费品市场正在经历深刻变革，新生势力品牌凭借灵活的运营模式、本土化战略和敏捷的执行力，正在迅速崛起并挑战传统品牌。通过产品创新、市场渗透率提升和数字化渠道拓展，这些品牌在“双速增长”市场中表现出强劲的增长势头。而现有品牌则需通过“3D方法”——为中国消费者设计、中国团队自主决策、以中国速度执行，来应对这一挑战，实现持续增长。

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