【贝恩】2016年中国购物者报告_26页_3mb

2016年中国购物者报告 - 系列一：双速前行中的中国快消品市场

核心内容

2016年中国购物者报告（系列一）揭示了中国快速消费品市场在“新常态”政策背景下呈现出的双速增长现象。整体市场增速放缓，但不同品类、渠道和品牌间增长差异显著。

主要观点

• 市场增速放缓：2015年中国快消品市场销售额增速降至五年新低，仅为3.5%。销售量下降和价格增速放缓共同导致了这一结果。
• 双速增长现象：部分品类如彩妆、护肤品、酸奶、宠物食品等保持高速增长，而其他品类如方便面、啤酒、糖果等则面临销量下滑。
• 渗透率饱和与高端化趋势：多数品类渗透率已接近饱和或下降，品牌通过推出高端产品来推动增长，高端化品类的平均售价增速高于通胀率。
• 渠道变化：电商和便利店渠道快速增长，而超市和大卖场增速放缓。电商渠道渗透率从2012年的25%增长到2015年的43%。
• 本土品牌崛起：本土品牌在2015年市场份额增长显著，而外资品牌则面临下滑。本土品牌决策更快、更灵活，且更擅长数字化转型。
• 区域增长差异：城市层级对增长的影响减弱，所有城市层级的增速趋近于3-5%。西南地区增长最快，东北和福建广东增长最慢。

关键信息

品类增长差异

渠道增长趋势

• 电商：过去四年年均增长超过35%，2015年市场规模接近4万亿人民币，电商渠道渗透率增长迅速。
• 便利店：2015年增长13.2%，成为快速增长的现代渠道。
• 超市/小超市：增速从2012年的9.5%降至2015年的4%。
• 大卖场：销售额持续下滑，2015年首次出现下降，客流量和购物量均减少。

品牌竞争格局

• 本土品牌：2015年增长7.8%，贡献市场增长的109%。
• 外资品牌：2015年增长-1.4%，部分品类如衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉、方便面和啤酒市场份额有所提升。
• 本土品牌优势：决策速度快、执行力强、更灵活适应市场变化，尤其在数字化转型方面表现突出。

增长策略建议

• 提高运营灵活性：审视成本结构和运营模型，提升决策与执行速度。
• 加强数字化能力：培养市场及销售团队的数字化思维，推广至所有职能。
• 优化渠道布局：关注零售业变化，调整市场通路模式，侧重于致胜渠道，选择性投资其他渠道。
• 提升渗透率：结合线下推广与线上数字营销，提高品牌在家庭中的渗透率。

结论

中国快消品市场正经历结构性变化，呈现双速增长趋势。品牌需灵活应对市场变化，通过高端化策略、优化渠道布局和加强数字化能力来保持竞争力。同时，区域发展和消费者行为的变化也对市场格局产生深远影响，企业需密切关注并调整战略以适应新的市场环境。