2021年中国购物者报告：中国快速消费品市场温和复苏（中英）-贝恩_凯度-2021-56页_1mb

中国快速消费品市场温和复苏总结

核心内容

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布，旨在分析2020年中国快速消费品市场在新冠疫情下的表现及2021年的前景。报告基于消费者行为数据、财务分析及行业访谈，揭示了市场复苏趋势、渠道变化及品牌表现。

主要观点

市场复苏情况

• 2020年，中国快速消费品市场销售额基本恢复到2019年水平，全年增长 0.5%。
• 市场呈现“温和复苏”，增长动力主要来自销量增长，而非价格上涨。
• 价格增长低于通胀率，尤其在疫情中消费者更倾向于购买低价商品，导致整体价格下跌。

品类表现

• 食品品类：销量增长 5.7%，价格下跌 3%，销售额增长 2.7%。
• 饮料品类：价格与销量双降，销售额下降 4%，主要由于社交活动减少。
• 家庭护理品类：销量增长 6.1%，价格小幅上涨 1.5%，成为唯一价格上涨的品类。
• 个人护理品类：销量增长 3%，价格下跌 2%，销售额增速从 11.8% 下跌至 1.1%。

城市层级差异

• 一二线城市快速消费品支出分别下降 1.5% 和 1.1%。
• 三四五线城市保持增长，其中五线城市增长最快，达到 3.6%。
• 城市规模越小，消费增长越明显，主要由于低线城市居民异地出行较少，受疫情影响较小。

渠道趋势

• 电商渠道：2020年销售额增长 31%，增长速度不亚于疫情前。
• O2O渠道：在疫情期间快速发展，销售额增长超过 50%，疫情后仍保持较高渗透率（2021年一季度为 38%）。
• 社区团购：成为新趋势，渗透率达到 27%，主要由互联网平台推动。
• 线下渠道：除便利店外，其他如杂货店、大卖场等渠道市场份额持续流失。

品牌表现

• 外资品牌：2020年销售额缩水 3.1%，而本土品牌仅下跌 0.5%。
• 本土品牌优势：凭借强大的本土供应链，更快速响应消费者需求，通过降价实现销量增长。
• 直播电商：成为推动销售的重要方式，分为KOL直播和品牌自播两种形式，头部主播贡献了 70% 的直播销售额。

消费行为变化

• 多品牌偏好：消费者在多品类中表现出多品牌偏好，尤其是线上购买的品类。
• 品牌忠诚度：在某些囤货品类（如洗涤用品）中，消费者更倾向于品牌忠诚。
• 消费者信心：疫情后，消费者信心逐步恢复，但整体仍较为谨慎，储蓄率上升至 39%。

关键信息

• 2021年一季度，快速消费品市场销售额同比增长 1.6%，低于疫情前的 3%。
• 疫情推动了健康消费趋势，如牛奶、瓶装水等品类销售持续增长。
• 低线城市将成为未来快速消费品增长的重要引擎。
• O2O和社区团购成为重要的新兴渠道，尤其在疫情期间增长显著。
• 品牌需调整策略，以适应多渠道融合和消费者行为变化。

对品牌商和零售商的启示

品牌商

• 重新审视产品和品牌组合，适应后疫情市场。
• 调整成本结构，满足高端消费者和性价比需求。
• 注重新客获取和低线城市渗透。
• 针对不同平台定制策略，利用数字化工具跟踪市场趋势。

零售商

• 在数字化和全渠道环境下，重新定义零售价值主张。
• 通过提供新鲜优质食品，提升市场竞争力。
• 专注电商渗透率低的品类，利用有竞争力的价格建立差异化优势。
• 通过会员制度，为高价值消费者设计全面价值主张。
• 优先布局交通便利区域，加强实体店体验，提升数字化服务。
• 降低运营复杂性，建立新的成本基线。

附注

• 本报告数据基于凯度消费者指数和贝恩公司分析，部分数据因市场调整存在出入。
• 报告不构成任何投资建议，仅提供市场和财务信息的分析与预测。
• 2021年全年GDP预计增长 8%-9%，推动快速消费品市场持续增长。

品牌与渠道发展趋势

• 电商与O2O：持续增长，成为市场主流。
• 社区团购：迅速崛起，尤其在低线城市。
• 直播电商：在疫情期间加速发展，后疫情时代仍具潜力。
• 多品牌偏好：消费者更倾向于尝试不同品牌，推动市场多样化。

总结

2020年，中国快速消费品市场经历了疫情冲击后的温和复苏，销量增长成为主要驱动力。2021年市场继续增长，但增长乏力，仍需面对疫情带来的不确定性。低线城市、电商与O2O渠道、社区团购及直播电商成为推动市场增长的关键因素。品牌商与零售商需积极调整策略，以适应新的市场环境和消费者行为变化。