贝恩_2018年中国购物者报告_25页_2mb

中国购物者消费升级，市场增长反弹总结

核心内容

2018年《中国购物者报告》系列一指出，中国快速消费品市场在2017年迎来了销售额增长反弹，整体增长率为4.3%，首次超过前一年。增长主要由平均售价上涨推动，而非销量增长。报告揭示了中国消费者对健康和生活方式改善的持续关注，以及本土品牌与外资品牌在市场中的竞争态势。

主要观点

• 市场增长反弹：2017年快速消费品市场销售额增长率从2016年的3.6%提高至4.3%，是自2012年以来的最高增速。这种增长主要得益于平均售价上涨，而非销量提升。
• 高端化趋势显著：在50个观察品类中，38个品类实现了单价增长率高于通货膨胀的高端化，而仅12个品类处于同质化状态。高端化主要体现在健康、个性化和品质提升方面。
• 区域增长差异：西南和中部省份因产业转移和人口迁徙，成为快消品增长的主要驱动力。这些地区的销售额增速持续高于沿海省份。
• 渠道变革：电商渠道在2017年保持强劲增长，增速达28%，目前占市场总销售额的10%。O2O配送服务的兴起对传统零售渠道造成冲击，特别是大卖场和传统杂货店销售额下降。
• 本土品牌崛起：本土品牌在2017年实现了7.7%的增长，占据了市场增长的98%。外资品牌仅增长0.4%，在少数品类中仍保持优势。
• 消费者行为变化：消费者越来越重视个性化和高品质产品，线上渠道成为高端产品和小众品牌的销售主力。同时，线上促销率显著高于线下。
• 新零售转型：零售商需适应“新零售”趋势，整合线上线下资源，提升数字化能力，优化门店体验，以满足消费者需求。

关键信息

产品品类

• 增长最快的品类：漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶。
• 食品与饮料：包装食品增长速度高于饮料，主要得益于高端化和健康趋势。
• 个人护理与家庭护理：个人护理品类增长强劲（9.5%），而家庭护理品类增长放缓（2.1%）。
• 高端化手段：品牌通过提高SKU价格或推出更多高端产品实现增长。

渠道演变

• 电商渠道：电商渠道在2017年增长28%，线上销售占比达10%。婴儿用品和美妆用品是电商最受欢迎的品类。
• 大卖场与传统零售：大卖场销售额下降2.5%，传统杂货店下降5.4%。便利店虽增长放缓，但在外消费市场仍具潜力。
• O2O配送：O2O配送服务发展迅速，推动了消费者行为的转变，也导致传统零售渠道的衰退。

本土与外资品牌竞争

• 本土品牌优势：本土品牌凭借对市场更深刻的理解、快速的决策与执行能力，以及在下沉市场的渗透率，持续抢占外资品牌的市场份额。
• 外资品牌应对：外资品牌开始注重快速创新和数字化转型，以应对本土品牌的挑战。
• 进口产品增长：进口产品在高端化品类中表现突出，尤其在婴儿用品和美妆用品领域，占据线上销售总额的39%。

品牌与零售商致胜策略

• 品牌策略：
  • 投资线上渠道，抓住增长机遇。
  • 开发高价值、个性化产品，满足消费者需求。
  • 转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。
• 零售商策略：
  • 为“新零售”做好准备，整合线上线下资源。
  • 优化库存与供应链管理，提升效率。
  • 重新设计门店组合，打造场景化和体验式购物空间。
  • 投资数字化技术，如AR、数字化价签、魔镜等，增强消费者互动。

总结

2017年中国快速消费品市场呈现“双速”增长趋势，高端化成为主要驱动力。电商渠道迅速扩张，而传统零售渠道面临挑战。本土品牌在多个品类中占据主导地位，外资品牌则通过创新和数字化应对竞争。消费者对健康和生活方式的关注推动了高端产品需求，同时，新零售模式的兴起促使品牌和零售商不断调整策略，以适应新的市场环境。