贝恩_凯度：2021年中国购物者报告，系列二（中文）_24页_2mb

2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓，新生势力品牌发展步调不一

核心内容概览

2021年，中国快速消费品市场在经历2020年疫情带来的剧烈波动后，呈现出复苏进程放缓的趋势。尽管整体消费基本面保持稳健，但市场增长速度较前一年有所下降，特别是第三季度销售额同比下跌0.8%。不同品类表现差异显著，部分品类如个人护理和饮料实现了较快增长，而家庭护理和包装食品则面临增长放缓甚至负增长的挑战。

主要观点

• 市场复苏放缓：2021年一季度后，市场复苏步伐减缓，第三季度销售额同比下跌0.8%，主要受疫情反复、自然灾害、经济环境等因素影响。
• 品类表现分化：市场呈现“双速增长”趋势，部分品类如漱口水、奶酪等实现快速增长，而疫情期间热销的消毒用品、方便面等则出现负增长。
• 线上渠道持续扩张：电商销售额增长24%，成为唯一保持增长的渠道，但增速较2020年有所放缓。直播电商和O2O模式迅速崛起，成为品牌新的增长引擎。
• 新生势力品牌发展不一：从2018年开始追踪的46个新生势力品牌中，仅有17个保持良好增长，其余品牌或停滞或退出。2021年新增69个新生势力品牌，主要集中在本土企业，其线上销售表现优于成熟品牌。
• 品牌成功关键因素：新生势力品牌的成败取决于品牌力、产品力、渠道力和组织力四大能力维度，其中线上渠道的布局和数字化运营是其显著优势。

关键信息总结

市场复苏情况

• 销售额：2021年前九个月，中国快速消费品销售额增长3.6%，销量增长3.3%，但平均售价增长缓慢，仅0.3%。
• 价格趋势：由于疫情后消费行为变化，部分品类价格出现下降，如家庭护理品类平均售价下降1.7%，抵消了销量增长带来的销售额提升。
• 消费行为变化：消费者更倾向于线上购买，尤其是价格敏感型商品如卫生纸、瓶装水等，O2O平台渗透率稳定，但社区团购模式因运营问题出现退潮。

品类趋势

• 个人护理和家庭护理：销量和销售额均保持增长，其中个人护理增长最快，带动整体市场复苏。
• 包装食品：受疫情囤货效应消退影响，销量和销售额均出现下滑。
• 饮料：销量和平均售价均增长，特别是健康导向的饮料产品受到欢迎。
• 双速增长现象：市场中存在明显增长和低速增长的品类分化，反映消费者行为与市场结构的变化。

渠道结构变化

• 电商增长放缓：2021年电商销售额增长24%，低于2020年的32%，但仍是唯一增长渠道。
• 直播电商兴起：直播带货成为刺激消费的重要方式，但存在数据不可控、佣金高昂等问题，限制其长期价值。
• O2O平台发展：O2O模式持续增长，尤其在生鲜食品领域，垂直类电商O2O平台增长最快。社区团购因补贴模式不可持续，已出现退潮。

新生势力品牌分析

• 品牌生命周期：新生势力品牌进入和退出市场速度极快，如彩妆品牌中，有30%在2020年退出市场。
• 成功品牌特征：成功品牌在品牌力、产品力、渠道力和组织力方面表现突出，如妙可蓝多和薇诺娜。
• 新生势力品牌分类：
  • 白手起家：独立创业品牌，保持独立运营。
  • 背靠大树：由大型企业孵化或支持。
  • 厚积薄发：长期积累的小众品牌，抓住市场机会实现爆发式增长。
• 本土品牌优势：本土新生势力品牌占据80%的市场份额，贡献90%的销售额增长，显示出其在市场中的主导地位。

定价与增长策略

• 两极化定价策略：新生势力品牌普遍采取高端或极致性价比的定价方式，区别于2018级品牌更平均的定价结构。
• 线上渠道主导：新生势力品牌线上销售额占比高于成熟品牌，数字化能力成为其核心竞争力。

对品牌的启示

• 聚焦四大能力：品牌应强化品牌力、产品力、渠道力和组织力，以实现持续增长。
• 灵活应变：成熟品牌应学习新生势力的敏捷性和创新性，采用快速试错和A/B测试等方法提升产品和市场反应速度。
• 数据驱动运营：新生势力品牌应利用数据优化产品开发、渠道拓展和商业模式，提升消费者洞察和运营效率。
• 线上线下融合：品牌需在不同渠道之间找到平衡，线上渠道仍是增长的主要动力，但线下渠道仍不可忽视。

附：研究方法与数据来源

• 研究基础：次级市场研究、财务信息分析、行业访谈。
• 数据来源：凯度消费者指数、贝恩公司分析、国家统计局。
• 样本更新：2021年更新了消费者样本组，数据存在与往年报告的差异。

附：作者与致谢

• 作者：布鲁诺（Bruno Lannes）、邓旻、虞坚。
• 致谢：感谢贝恩公司和凯度消费者指数团队成员的贡献。
• 版权信息：报告版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有，未经许可不得使用或传播。

附：贝恩公司与凯度消费者指数简介

• 贝恩公司：全球领先的咨询公司，致力于通过创新和变革为客户创造非凡业绩。
• 凯度消费者指数：全球领先的消费者洞察与市场研究公司，提供基于数据的市场分析与增长策略。