2021-05-31-易车研究院-忠诚度洞察报告_2021版_31页_6mb

存量之争 关键看C位

核心内容

易车研究院发布的《用户忠诚度洞察报告(2021版)》指出，中国乘用车市场正从增量竞争转向存量竞争，用户忠诚度成为衡量车企竞争力的重要指标。报告基于2020年中国乘用车用户忠诚度数据，提出“C位之争”是未来五年车企争夺市场份额的关键。

主要观点

• 用户忠诚度提升：2020年中国乘用车用户忠诚度升至17.09%，较2016年增长显著，预示未来将加速提升。
• C位之争定义：存量车市的“C位”是指终端报价15-40万元、轴距2750-3100mm的车型区域，包括中型轿车、中大型轿车、中型SUV、中大型SUV、中型MPV、中大型MPV等。
• 中国品牌崛起：尽管中国品牌用户忠诚度仍低于海外品牌，但增长显著，尤其是红旗、吉利、长安等品牌，显示出中国品牌在存量市场中的潜力。
• 海外品牌表现：海外普通品牌（如丰田、大众）和海外高端品牌（如雷克萨斯、奔驰）在用户忠诚度上表现突出，其中丰田用户忠诚度达到18.66%，雷克萨斯以34.36%领先。
• 电动车挑战：电动车难以有效留住老用户，且在“C位之争”中并非拳头产品，车企需加强传统车型的竞争力。
• 多品牌战略转型：车企需从“同质型”多品牌向“互补型”多品牌转型，以应对存量车市的挑战。
• 竞争格局变化：未来五年，中国车市将进入决赛阶段，竞争将更加激烈，吉利、长安等品牌将与大众、丰田、奥迪等传统巨头同台竞技。

关键信息

用户忠诚度定义

• 订单忠诚度：介于意向忠诚度与行为忠诚度之间，能更准确衡量用户的购车决策。

2020年用户忠诚度数据

• 中国品牌：14.02%，同比增长51.11%，其中红旗用户忠诚度达到28.67%，同比增长115.05%。
• 海外普通品牌：18.66%，同比增长17.59%，其中丰田用户忠诚度最高。
• 海外高端品牌：26.62%，同比增长14.98%，雷克萨斯以34.36%领先。

重点车型与市场表现

• C位车型：包括朗逸、轩逸、速腾、英朗、卡罗拉、帝豪、博越、哈弗H6、长安CS75、CR-V、RAV4等。
• 存量C位区域：价区15-40万元 + 轴距2750-3100mm。

未来趋势

• 增换购占比提升：2020年增换购占比升至60%，预计2026年将达80%。
• 销量断崖式下滑风险：若车企未能在“C位”区域布局，即便年销量达百万辆，也可能面临销量下滑。
• 中国品牌挑战：中国品牌需在“C位”区域加强布局，否则可能在存量车市中失去竞争力。

建议与展望

• 车企战略调整：建议车企积极布局“C位”区域，加强中高端车型的竞争力。
• 多品牌矩阵转型：由“同质型”向“互补型”多品牌矩阵转型，以应对增换购用户的消费升级需求。
• 本土化研发：海外品牌需加强本土化研发，以更好地适应中国市场。
• 电动车战略：尽管电动车是未来趋势，但其在“C位”区域并非核心竞争力，需谨慎对待。

未来竞争格局

• 存量之争将成为主旋律：中国车市竞争将由预赛进入决赛，所有品牌都将同台竞技。
• 车企生存挑战：吉利李书福、长安朱华荣等车企高层曾预测“车企最后只剩四五家”，存量车市将逐步验证这一观点。
• 机遇与挑战并存：存量车市为车企带来新机遇，但也意味着更激烈的竞争。

总结

中国车市正从增量主导转向存量主导，用户忠诚度成为衡量车企竞争力的核心指标。未来五年，车企需积极布局“C位”区域，加强中高端车型的竞争力，同时优化多品牌矩阵，推动本土化研发。电动车虽为未来趋势，但在存量车市中并非核心产品，需谨慎对待。中国品牌需加快转型升级，以应对来自海外品牌的激烈竞争。