易车研究院中国乘用车意向忠诚度洞察报告_2019版__45页_6mb

中国乘用车意向忠诚度洞察报告（2019版）总结

核心内容概述

本报告由易车研究院发布，基于易车大数据分析，聚焦中国乘用车市场的“意向忠诚度”变化趋势。意向忠诚度定义为“意向置换本品牌的用户数/本品牌意向置换总体用户数*权重”，其提升对车企制定战略、产品布局和市场营销具有重要价值。报告从整体忠诚度、国别忠诚度和品牌忠诚度三个维度进行分析，揭示了2018年各品牌在用户忠诚度方面的表现与变化。

主要观点

整体忠诚度持续提升

• 2018年整体意向忠诚度达到 25.79%，近六年持续上升。
• 随着车市竞争加剧，市场份额日益集中，强势品牌更易留住老用户。
• 2019年若车市持续疲软，存量之争将成为行业主流，忠诚度将成为影响销量的核心因素。

国别忠诚度变化显著

• 德系：意向忠诚度由2017年的38.07%降至2018年的37.12%，主要受豪华品牌降价促销影响，尤其是奥迪、宝马和奔驰。
• 日系：意向忠诚度由2017年的26.35%升至2018年的28.22%，受益于油电混动普及和精品小车战略。
• 美系：意向忠诚度由2017年的24.89%降至2018年的21.44%，受中美贸易战、市场冷淡及德日品牌夹击影响。
• 中系：意向忠诚度由2017年的21.55%升至2018年的24.31%，反映中小型品牌销量下滑，市场份额向强势品牌集中。
• 韩系：意向忠诚度降至16.92%，定位趋近中国品牌，产品配置不足，影响用户忠诚度。
• 法系：意向忠诚度升至24.85%，销量下滑反而提升了用户“纯度”，建议定位为个性小众品牌。

品牌忠诚度表现

• 雷克萨斯：2018年意向忠诚度达 48.17%，位列豪华品牌榜首，得益于油电混动普及和高级别车型表现。
• 奔驰：意向忠诚度升至 40.56%，E级和GLC销量增长助力。
• 宝马：意向忠诚度降至 31.77%，受价格战影响，老用户流失严重。
• 奥迪：意向忠诚度降至 29.32%，价格战持续，销量下滑明显。
• 保时捷：意向忠诚度跌至 28.81%，Macan销量下滑和车型单一影响忠诚度。
• 沃尔沃：意向忠诚度升至 35.77%，90系列销量增长，品牌个性提升用户忠诚度。
• 中国品牌：整体忠诚度提升显著，观致以 36.69% 领先，吉利、哈弗、长安等紧随其后。

关键信息

意向忠诚度构建维度

• 车型忠诚度：不同车型对用户忠诚度的影响差异显著。
• 区域忠诚度：不同区域的用户忠诚度表现各异。
• 竞品忠诚度：用户对竞品品牌的忠诚度也影响自身品牌忠诚度。
• 用户忠诚度：用户对品牌的认可度和满意度是忠诚度的核心。

意向忠诚度影响因素

• 产品实力/结构：产品性能、配置和市场定位直接影响忠诚度。
• 研发设计：创新设计和用户体验提升品牌忠诚度。
• 品牌底蕴：品牌历史和形象对用户忠诚度有深远影响。
• 社会认知：用户对品牌的认知和口碑是忠诚度的重要支撑。
• 市场环境：整体车市趋势和政策环境对忠诚度有显著影响。
• 对手布局：竞品品牌的策略和表现也会影响用户忠诚度。

意向忠诚度应用场景

• 战略制定：了解用户忠诚度有助于制定更精准的市场策略。
• 产品布局：优化产品线，提升核心车型的忠诚度。
• 车型布局：明确车型定位，满足不同用户需求。
• 市场营销：针对忠诚用户进行精准营销。
• 竞争对策：分析竞品忠诚度，制定有效竞争策略。
• 服务模式：优化售后服务，提升用户满意度。

结论与建议

• 意向忠诚度的提升对车企至关重要，建议将争取老用户提升至战略高度。
• 结合“意向忠诚度”与“行为忠诚度”分析，有助于全面了解用户行为，优化营销策略。
• 2019年将是各大品牌争夺存量市场的关键年，需关注用户流失风险，强化品牌忠诚度建设。
• 中国品牌需在产品创新、市场细分和用户服务方面持续发力，以巩固市场地位。