易车研究院：品牌忠诚度洞察报告_2022版_终版_24页_4mb

中国车市品牌忠诚度洞察报告（2022版）总结

核心内容

本报告由易车研究院发布，聚焦中国车市在“十四五”期间的品牌忠诚度变化趋势，强调“留住老用户”将成为车企的战略主线。报告通过分析2021年的市场数据，揭示了中国品牌、海外普通品牌和海外高端品牌在忠诚度方面的表现与挑战，并提出了相应的战略建议。

主要观点

• 品牌忠诚度定义：本报告采用“订单忠诚度”作为衡量标准，即当年下单本品牌的认证车主占比。
• 中国车市发展阶段：根据忠诚度数据，中国车市目前处于发展期（20%~40%），但正逐步向成熟期迈进。
• 用户结构变化：中国车市正经历从首购为主向增换购为主的重要转型，预计2026年增换购占比将达80%。
• “增换购暴风眼”：轴距2600-2750mm、价格10-15万元区间是用户集中区域，未来将成增换购市场的核心战场。

关键信息

1. 中国品牌忠诚度提升

• 2021年中国品牌忠诚度升至17.38%，红旗继续领跑，哈弗、长安、吉利等品牌忠诚度显著提升。
• 红旗：忠诚度升至29.56%，成为国内品牌忠诚度榜首。
• 哈弗：忠诚度升至21.43%，得益于大狗车型的推出。
• 吉利：忠诚度升至20.58%，“中国星”系列产品成功吸引老用户。
• 长安：通过CS系列、UNI系列等产品升级，忠诚度明显提升。

2. 海外普通品牌忠诚度微增

• 2021年海外普通品牌忠诚度微增至18.79%，丰田、大众、本田继续领先。
• 丰田：通过陆放、新汉兰达、塞那等新车攻势，忠诚度升至29.94%。
• 大众：SUV销量占比突破30%，忠诚度升至28.54%。
• 挑战：尽管表现尚可，但海外普通品牌在增购车市缺乏针对性产品布局，未来需加快渗透。

3. 海外高端品牌忠诚度下滑

• 2021年海外高端品牌忠诚度降至23.51%，宝马、奥迪、奔驰等主流品牌遭遇用户流失。
• 林肯：通过SUV新车攻势，忠诚度大幅提升，成为海外高端品牌中的佼佼者。
• 新锐品牌冲击：特斯拉、理想、坦克等新锐品牌快速崛起，抢夺了传统高端品牌的用户。

4. 十四五期间的战略主线

• 中国品牌：需由首购主导向换购主导转型，重点布局增换购市场。
• 海外普通品牌：需加速从换购车市向增购车市渗透，以应对用户流失。
• 海外高端品牌：需加快从高端主流车市向高端细分车市（如新能源、自动驾驶、自驾游）转移。
• 共同课题：无论中外品牌，“留住老用户”已成为车企在“十四五”期间的核心战略课题。

战略建议

• 产品布局：车企需针对增换购市场推出更具吸引力的产品，如硬派SUV、混动车型等。
• 用户洞察：深入了解老用户的具体需求与流向，制定针对性策略。
• 技术融合：在推进电气化、智能化战略的同时，围绕“留住老用户”进行优化，实现事半功倍的效果。
• 品牌升级：通过产品升级与品牌重塑，提升用户黏性与忠诚度。

数据支持

• 数据来源：易车认证车主大数据，2021年样本量超百万份。
• 忠诚度分类：
  • 低于20%：培育期
  • 20%~40%：发展期
  • 高于40%：成熟期
• 趋势预测：中国品牌忠诚度预计在2022-2023年突破20%，2021-2030年有望升至30%。

结论

“十四五”期间，中国车市品牌忠诚度将显著提升，用户结构由首购向增换购转移，成为车企竞争的新焦点。因此，“留住老用户”不仅是提升市场份额的关键，更是车企实现可持续发展的战略主线。无论是中国品牌还是海外品牌，都需要在产品、服务、用户体验等方面进行深度优化，以应对这一趋势带来的挑战与机遇。