易车研究院-忠诚度洞察报告_2021版_-2021.6-31页_4mb

存量之争 关键看C位

核心内容

本报告由易车研究院发布，聚焦2020年中国乘用车用户忠诚度变化及未来五年存量车市的竞争格局。报告指出，随着中国车市从增量向存量转变，用户忠诚度成为衡量品牌竞争力的重要指标，尤其在15-40万元终端报价和轴距2750-3100mm的“C位”区域，竞争尤为激烈。

主要观点

• 用户忠诚度提升：2020年中国乘用车用户忠诚度升至17.09%，较2016年增长明显，预示未来忠诚度将加速提升。
• “C位”定义：存量车市的“C位”指终端报价15-40万元、轴距2750-3100mm的车型，主要集中在中型轿车、中大型轿车、中型SUV、中大型SUV、中型MPV、中大型MPV。
• 中国品牌挑战：尽管中国品牌用户忠诚度仍垫底，但增长显著，尤其红旗、吉利、长安、传祺等品牌表现突出，但仍需加强“C位”布局。
• 海外品牌表现：海外普通品牌中，丰田用户忠诚度最高，大众、本田紧随其后；海外高端品牌中，雷克萨斯、奔驰、保时捷表现优异。
• 电动车挑战：电动车难以有效留住老用户，海外普通品牌需重新评估电动车战略，全面参与“C位”竞争。
• 多品牌矩阵转型：从“同质型”向“互补型”转型，是车企在存量车市取得优势的关键。
• 未来趋势：增换购占比将从60%提升至80%，存量车市将成为主战场，竞争将更加激烈。

关键信息

用户忠诚度定义

• 订单忠诚度：衡量用户购车决策，介于意向与行为忠诚度之间，更能反映真实购车意愿。

数据来源

• 数据来自易车认证车主大数据，样本量超百万份，分析对象为2020年在华终端销量超5万辆的汽车品牌。

2020年用户忠诚度排名

• 海外高端品牌：雷克萨斯（34.36%）、奔驰（26.62%）、保时捷（26.62%）。
• 中国品牌：红旗（28.67%）、吉利（16.47%）、长安（19.51%）、传祺（18.55%）。
• 海外普通品牌：丰田（18.66%）、大众（24.91%）、本田（18.66%）、日产（17.26%）。

品牌保有量（2013-2020）

• 大众：超过2000万辆
• 丰田、本田：均超过900万辆
• 吉利、哈弗、长安：分别超过666万辆、500万辆、450万辆
• 红旗、传祺：分别积累240万辆、5425万辆

未来展望

• 2021-2026年，存量车市将成竞争主战场，用户忠诚度将成为关键指标。
• “C位”争夺：品牌需在15-40万元价位和2750-3100mm轴距区域布局，以应对增换购用户消费升级。
• 竞争格局变化：传统品牌如大众、丰田、本田将与吉利、长安等中国品牌同台竞技。
• 车企战略转型：建议车企积极构建“互补型”多品牌矩阵，优化产品布局，参与“C位”争夺。

结论

存量车市的竞争将更加激烈，车企需重视用户忠诚度，特别是在“C位”区域的布局。中国品牌虽有增长潜力，但仍需加强产品力和品牌力，以在未来的存量市场中占据一席之地。海外品牌亦需调整策略，适应中国市场变化，避免因战略失误导致销量断崖式下滑。