易车研究院品牌忠诚度洞察报告2023版_26页_3mb

老用户保卫战迎来最后大决战 —— 品牌忠诚度洞察报告（2023版）总结

核心内容

2023-2026年，中国车市将迎来“高峰期用户”大规模进入增换购阶段的关键期，老用户保卫战进入最后阶段。这一时期，品牌忠诚度将成为衡量车企战略成败的核心指标。

主要观点

• 增换购趋势显著：2016-2018年是乘用车市场销量高峰，2023-2026年将是这些用户增换购的关键时期，预计增换购占比将突破80%。
• 品牌忠诚度提升：2022年中国车市品牌忠诚度突破20%，达到21.46%，标志着老用户价值逐渐凸显。
• 中国品牌崛起：比亚迪、理想、蔚来等中国品牌在高端化、节能化、家庭化、个性化和代步化方面表现突出，成为老用户争夺的主力军。
• 海外品牌面临挑战：海外普通品牌销量持续下滑，而海外高端品牌也因未能满足用户新诉求而面临用户流失风险。
• 战略转型迫在眉睫：多数品牌需加快高端化、节能化、家庭化、个性化与代步化的布局，以应对未来市场变化。

关键信息

品牌忠诚度定义

• 品牌忠诚度定义为“订单忠诚度”，即当年下单本品牌的认证车主人数占当年本品牌认证车主总下单人数的比例。
• 数据来源：易车认证车主大数据，2022年样本量超百万份。

品牌忠诚度走势

• 2022年主流品牌忠诚度：
  • 比亚迪：39.32%（最高）
  • 蔚来：34.03%
  • 丰田：33.52%
  • 宝马：28.62%
  • 特斯拉：25.06%
  • 小鹏：24.17%
• 2022年中国品牌忠诚度：达到20.40%，与海外品牌差距缩小。
• 2022年海外高端品牌忠诚度：跌至21.83%，首次出现下滑。

品牌策略分析

• 比亚迪：

  • 产品价区重心上移，12万元以上车型占比突破80%。
  • 产品级别重心向中型及以上和小型及以下渗透。
  • 动力重心全面转向节能化，PHEV与BEV并重。
  • 2023年起将基于多品牌矩阵开启“疯狂掠夺”模式。

• 哈弗与吉利：

  • 哈弗产品结构优化滞后，燃油车占比高，需加快高端化与节能化。
  • 吉利虽有部分产品快速上量，但整体仍以燃油车为主，需明确战略方向，强化高端化与节能化。

• 大众：

  • SUV战略优化产品结构，但燃油车占比仍高达90%以上，节能化滞后。
  • 2023-2026年将面临中国品牌在节能化方面的激烈竞争。

• 丰田：

  • HEV占比逼近30%，节能化成效显著。
  • 2023年起推进油电同价策略，但长期需结合纯电产品以增强竞争力。

• 日产：

  • 产品结构优化严重滞后，燃油车占比高，需将增程等节能技术与高端化战略结合。

• 海外高端品牌：

  • 奥迪、奔驰、宝马等传统品牌忠诚度下滑，未能满足用户家庭化、个性化、代步化等新诉求。
  • 2023-2026年面临用户流失风险，需加速本土化布局。

• 产品新五化：

  • 高端化、家庭化、节能化、个性化、代步化是中国品牌在增换购主导市场中的核心策略。
  • 与技术角度的电气化、网联化、智能化、共享化（产品新四化）相比，新五化更具中国特色，有利于引导车企优化战略。

品牌忠诚度提升路径

• 留住老用户：降低获客成本，提升品牌净推荐率、美誉度与产品口碑。
• 争取其他品牌用户：通过产品结构优化、技术升级与服务提升，吸引其他品牌用户。
• 本土化战略：研发、设计、产品等全价值链本土化，以满足中国用户需求。
• 产品创新：推出符合家庭化、个性化、代步化等需求的新产品，如理想L9、L8、比亚迪汉、唐、蔚来ES8等。

未来展望

• 2023-2026年：
  • 中国品牌将全面角逐存量车市，有望实现销量突破1000万辆甚至1200万辆。
  • 海外普通品牌需加速转型升级，否则将面临市场份额进一步流失。
  • 海外高端品牌需重新审视自身产品结构，以应对中国品牌带来的挑战。

战略建议

• 中国品牌：加快高端化、节能化、家庭化、个性化与代步化布局，提升用户忠诚度。
• 海外普通品牌：优化产品结构，提升品牌忠诚度，避免被边缘化。
• 海外高端品牌：强化本土化战略，满足用户新诉求，避免用户流失。

附录

• 易车研究院定位：非商业数字化车市智库，致力于为车企、经销商等易车客户赋能。
• 巡回交流项目：2023年5-6月启动第六期“洞若观火”汽车行业走势分析巡回交流项目，聚焦主流车企产品布局、用户结构与核心竞争力解读。
• 行业书籍：《见微知著》系列书籍，汇集易车研究院研究成果，助力车企精细化布局“用户新四化”。

以上总结涵盖文档的核心内容、主要观点与关键信息，结构清晰，便于快速理解中国车市老用户保卫战的现状与未来趋势。